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商业

2014 年的汽车界,谁是广告金主?

李会娜

14 家公司,215 亿人民币

关于 2015 上海国际车展,你可能早就已经听说了不会再有劲爆眼球的车模,很多男同胞们表示 so sad,其实对于很多汽车厂商来说,可能也同样沮丧,这意味着它们得另外动脑筋去博取关注。从本质上来说,车展就是各个汽车公司、各个汽车品牌的一次高调营销。

不论是明星助阵、还是全球高管站台;不论是充满想象力的概念车,还是为讨好中国消费者而越来越多的全球首发车型;不论是更大的展台,还是噱头十足的各种炫技……最终都希望吸引到目标消费者,把车卖出去。它和汽车厂商或者品牌去买一条电视广告没有什么差别。

车展只是众多营销活动中的一个,也是巨额广告花费中的一环。关于一次车展的花费我们无从得知,但是关于过去一年汽车行业的广告花费,我们可以告诉你的一个数据是 14 家汽车公司,在传统媒体和线上媒体花费了大约 215 亿人民币。

《好奇心日报》获得了尼尔森网联(尼尔森旗下公司)和艾瑞咨询的数据支持,前者为我们提供了 2014 年全年在电视、平面和广播这些传统媒体上广告花费最多的 Top 10 公司,后者为我们提供了 2014 年全年在门户、汽车类网站、视频网站、社交等数字媒体上广告花费最多的 Top 10 公司,这其中,有 6 家公司同时出现在两份榜单中,比如上海大众汽车有限公司、 宝马集团等。所以原本是这 20 家汽车公司的广告花费总额,最终变成了 14 家。

而根据尼尔森网联提供给《好奇心日报》的数据,它们对 2014 年 2166 家汽车公司在电视、平面和广播这三个媒体上的广告花费为 429.45 亿元,这个数据和 2013 年以及 2012 年相比基本持平。

需要做出说明的是不论是尼尔森,还是艾瑞咨询的监测数据,全部投放金额数据均是按照刊例价计算,鉴于媒体购买都有一定的折扣,实际的花费数据可能会略低。另外,我们所有的广告花费金额数据都只包含了电视、平面和广播传统媒体,以及所有的线上媒体(不含移动端),不包含户外广告和楼宇广告,所以我们最终提供的依然是一个近似的数据。

我们从汽车公司、汽车品牌、车型一一做了分析,你可以从下文中看到谁是 2014 年的汽车广告金主。

一汽大众汽车有限公司以 35.63 亿元位居第一,上海大众汽车有限公司紧随其后

我们从尼尔森提供的传统媒体广告花费 Top 10 汽车公司榜单,和艾瑞咨询提供的数字媒体广告花费 Top 10 汽车公司榜单中提取出了同时在这两份榜单中的 6 家公司,并将广告花费金额(以简单粗暴的方式)进行了叠加,一汽大众有限公司以 35.63 亿人民币成为 2014 年汽车公司广告金主。

但上海大众汽车有限公司和它的差距也仅有大约 5000 万人民币,说这个数字微乎其微,是因为,对于汽车行业来说,它几乎还抵不上一个常规的新车上市营销活动花费。英菲尼迪中国市场和公关总监刘旭曾经在接受《好奇心日报》采访时表示,现在常规的新车上市活动花费都在上亿元,一条汽车电视广告想要砸出响来——高频次保持 1 个月,低频 3 个月,同样需要 1 个亿。


如果我们将传统媒体和数字媒体区分看待的话,上海大众公司在传统媒体上的花费最高,为 32.45 亿元;上海通用汽车有限公司则是数字媒体广告花费之王,为 6.87 亿元。而排名前六的汽车公司中,宝马集团是唯一一家外资公司,2014 广告总花费约为 19.55 亿元。

合资公司都很豪,在不同媒体 Top 10 媒体花费中占比都很高

如前文所说,在我们已经排列出的 2014 Top 6 广告花费中,除了宝马集团和一汽轿车,全部为合资公司,包括一汽大众、上海大众、上海通用和东风日产。而在传统媒体广告花费 Top 10 榜单里面,合资公司占比 60%;在数字媒体广告花费 Top 10 当中,合资公司占比更高,为 80%。值得一提的是,除了宝马集团,戴姆勒股份公司也在数字媒体广告花费的榜单中。你可以从下图中看到详细的数据金额和排名。

从汽车品牌来说,雪佛兰线上花费最多,“大众”系爱电视

在传统媒体广告花费上,在尼尔森监测的 345 个汽车品牌里,一汽大众和上海大众不相上下,2014 年的花费都超过了 17 亿人民币,一汽大众以微弱差距排在第一,宝马品牌以 15.77 亿元排在第三。这些钱,80% 左右都投给了电视。

在数字媒体广告花费上,轿车品牌广告投放量最大,雪佛兰约 3.9 亿元排在第一,奥迪排在第二,约为 2.78 亿元,东风标致以 2.29 亿元排在第三。值得关注的是你在下图中可以看到,福特翼虎是唯一一个进入这份 Top 10 榜单的 SUV 品牌,艾瑞咨询的数据显示,SUV 品牌的线上广告投放金额相比轿车品牌要少很多,这也从侧面印证了 SUV 的现在的热销。关于这一点,我们会在后续的文章中有更详细的解释。

另外一个值得注意的品牌是观致汽车,它的 2014 线上广告花费约为 1.37 亿元,排在第 10 ,而观致汽车 2014 年的总销量不到 7000 辆。对于这个新生的、公司充满了各种外籍高管的中国汽车品牌来说,仍然需要时间去建立品牌知名度,说服消费者购买。

从车型来看,2014 年花钱最多的是上海大众斯柯达明锐

涉及到具体的产品层面,根据尼尔森对 3736 款车型的监测数据,2014 年最舍得花钱的是上海大众斯柯达明锐车,在电视、杂志和广播三大传统媒体上的投放金额约为 7.56 亿元,排在之后的是一汽大众高尔夫轿车和一汽丰田卡罗拉轿车。

在上图这个2014 广告花费 Top 10  榜单中,你会看到有好几款车型都是新车,比如吉普自由光多功能越野车在 2014 年年初上市,一汽大众奥迪 A3 同样是 2014 年上市,上海大众斯柯达野帝多功能越野车则是在 2013 年上市的一款车型。而上海通用雪佛兰科鲁兹轿车,根据英国汽车市场咨询和调查公司 LMC Automotive 提供给《好奇心日报》的销售数据,这款车的年销量在过去 5 年都位列前 10 ,属于畅销车型。所以你看,新车和畅销车在广告花费上都是大手笔。而这些前基本都流向了电视,你可以在下图中看到电视花费在整个传统媒体中的占比。

那么广告效果如何?

也就是所谓的投资回报率(ROI),基于不同汽车公司旗下有不同的汽车品牌,而每个汽车品牌旗下又都有各种不同的车型,售价又都不同,为了降低计算的复杂程度,我们以上图中的 10 个车型为例,看下它们各自的广告效果。

我们的计算方法是:2014 年销售额/2014 年广告花费(电视+平面+广播),这个数字越大,意味着广告效果越好。因为每款车配置不一样,价格也就不一样,我们这里选择官方指导价的中位数。为了便于表达,我们把这个概念称之为——广告效果(ROI)指数。

其中的销售数据由全球汽车产业咨询公司 LMC Automotive 提供给《好奇心日报》,因我们无法查取到吉普自由光和大运重卡(同时考虑到它非个人消费性)2014 年的销量数据,所以将这两款车型剔除,最终是 8 款撤销的 2014 年销量和 ROI 指数。

ROI 指数排在前三的是雪佛兰科鲁兹、东风日产奇骏、北京现代名图,分别为 7770.5、5761.4、5268.2。

制图 林玉尧