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商业

滴滴打车发红包,把自己的广告变成了别人的广告位

马宁忆 邓涛2015-05-10 16:00:00

盈利模式上的新拓展。

“北上广深票选 PK 吸血加班喽,滴滴免费专车解救‘加班狗’”。大约一个月之前,这个配以电影《杀死比尔》背景音乐的 HTML 5 页面在朋友圈刷屏。在将它转载到朋友圈的同时,网友们纷纷写下了自己所在的办公楼。

作为一线城市加班族永恒的话题,“加班”所引发出的爆发式响应理所当然。活动的发起方滴滴给出了利益驱动:凡是在加班楼排行榜前 100 位大楼里工作的投票用户将有机会获得滴滴赠送的总价 225 元的 4 张专车抵用券。

一周之后,滴滴打车公布了北上广深的前 100 名加班楼排行榜。北辰世纪中心、恒隆广场写字楼、高德置地广场和科兴科学园分别成为了四个城市的加班楼王。这个历时一周的活动获得了 10 万的页面点击率,148 万的浏览量,页面内投票数 102 万——不能说是多惊人的营销成绩,但对本身就很小众的专车来说,还算得上不错。在滴滴看来,集中在 25 - 31 岁的白领是他们的重度用户,能够在这个人群引起话题,是他们营销的重中之重。

在此之前,滴滴打车在朋友圈里的形象就是红包。买完单后,滴滴用户可以在手机页面里点击分享键,然后将滴滴提供的红包转发给特定好友或者分享到群里。之后,参与抢红包的人可以获得价格不等的打车券以供下次使用。这种做法过于直接,以至于有的用户会屏蔽成天转红包到朋友圈的好友。“解救加班狗”的出现,或许可以看作滴滴试图往前走一步的尝试。当它出现在朋友圈的时候,它首先是一个自带话题的广告位,其次才是红包。

和这个活动效果相似的,是 2014 年 8 月,滴滴邀请当时最受欢迎的十个明星,以他们的名义推出了一套明星红包,包括当时正在为《一步之遥》宣传的姜文、为《武则天》宣传的范冰冰、参加《跑男》的 Angelababy ,将要举办跨年演唱会的韩红,以及有固定粉丝群的陈坤、佟大为等。

为了让明星与红包联系的更紧密,他们各自配有的红包皮肤和文案也都不同。比如,姜文的红包是“如果梦想总有一步之遥,至少车上睡个好觉。”范冰冰的红包是“如果纠结剧目繁多,至少武媚娘传奇今日开播。”

“明星一方面像是在为我们代言、提供形象;另外一方面也希望借助了我们在新媒体上的传播性,宣传了自己。这是一个双赢的合作。”侯家琪说道。

这个合作让更多商家看到了把“红包”作为渠道的可能性和合理性,它像是一个深入到朋友圈里的业务介绍,吸引固定人群的眼球。于是,开始有商家开始寻求合作。滴滴红包成为可供购买的资源,支持冠名。

“在我们成为广告位之后,我们传播的信息就完全是他们的内容了。我们有很多曝光的资源可以供合作伙伴使用,但要怎么用好它,就要看品牌的创意了。”侯家琪说道。

4 月底的世界地球日前后,滴滴打车联合国际野生生物保护学会 WCS 推出了大象冷知识的红包。这个红包产生的背景是雅昌艺术市场监测中心 AMMA 发布了一份《雅昌象牙制品拍卖市场现状与未来走势》的报告,WCS 想以此为契机提高大家对象牙制品的认识。于是它设置了一个问答游戏,并邀请网友签名承诺,并且在最后显示了转发送红包的页面。

WCS 是首个和滴滴打车合作的国际 NGO 组织。”从后台看我们收到了 6000 多个承诺。之前我们独立做的类似活动反馈率只有 4000 多个。” WCS 媒体总监吴骁告诉《好奇心日报》。

从一定程度上说,滴滴应用红包进行营销的方式像是在探索营销、传播的更多形态。红包虽然本质上是一种促销,但因为更多用户的社交和分享,让滴滴打车实现了向品牌营销的一个转变,同时在营销自己的同时,也把自己变成了一个广告媒介。从突破产品的边界到伸展营销的外延,红包看起来倒是都实现了一些。

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