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商业

年轻人越来越爱精酿,百威啤酒着急了!

徐雅静2015-05-05 16:18:13

一百多岁的啤酒大亨正在努力追赶 90 后的步伐。

最近来自 RBC Capital Markets 的一篇报告称,“随着精酿啤酒的崛起,啤酒制造商们都在悲叹在市场中不得不加强的促销活动。”在美国市场上,最常见的打折促销啤酒都是大众品牌。美国消费者越来越衷爱本土化的小型精酿啤酒而不是经典的大众啤酒品牌——例如,百威啤酒。

1988 年百威啤酒卖掉了 5000 万桶,2013 年减少到了 1600 万桶。百威啤酒目前的市场份额在美国啤酒市场位居第三,2001年百威淡啤超过百威啤酒成为第一,2011 年银子弹啤酒又赶超百威啤酒。《啤酒营销者观察》报告称,百威啤酒 10 年前的市场份额为 14.4% ,现在已经失去将近半壁江山,为 7.6% 。 

百威啤酒消费者中,大多居于 28 至 34 岁间,一旦这些消费者安顿下来,他们消费啤酒的数量就会降低。百威啤酒现在将目光锁定在 20 出头的年轻人,要赢得他们的喜爱并不容易,这些年轻人追求更多样的口味、更健康的酿造材料。

在 21 至 27 岁的年轻人中,约有 44% 的人称他们从未尝试过百威啤酒。百威啤酒现在调整策略,加大广告投入,主攻千禧一代。百威啤酒推出新包装,赞助美食节(因为大多数年轻人将自己贴上了“吃货”的标签),宣称酿造材料的健康,这些都在取悦年轻消费者。

他们甚至尝试了过于激进的广告方法,今年初的一则“超级碗”广告中,百威啤酒被认为直接侮辱了精酿啤酒的爱好者,广告中对比饮用不同啤酒的两类人群,打出“喝百威啤酒的人是喜爱喝啤酒的人”“让他们小口喝南瓜桃子酒去吧”的广告语。这看上去有点气急败坏,许多精酿啤酒爱好者们认为“这太过刻薄”。在 YouTube 上该广告片被“赞“了 1500 余次,但被“踩”了近一万次。

精酿啤酒制造商们发动了自卫反击战,他们讽刺了大型啤酒制造商们的“千篇一律”,反问“喝啤酒不为了口味那为了什么?”一个反击的广告中说“我们就是在做南瓜桃子酒,而且我们的南瓜桃子酒味道好极了!” 

百威啤酒的这则广告似乎在跟其母公司唱反调,对百威英博集团来说,经典大众啤酒品牌和精酿啤酒要两手抓。2011 年百威英博收购了“鹅岛啤酒”( Goose Island ) ,也开始打造“自主孵化”的 Shock Top,并为其营造一种精酿啤酒的感觉,花费巨资去开发精酿啤酒,甚至有一款酒名中就带有“桃子南瓜酒”的字样。

顺便提一下,美国的年轻人喝啤酒的量越来越少了,啤酒消费大国——中国的消费者也喝少了。据国家统计局公布的数据,2014 年中国啤酒消费量约 4939 万千升,同比下降约 1.8% ,是 1998 年有统计以来第一次减少。

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