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时尚杂志这个生意:它们真的不只是拍拍裙子和西装而已

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时尚杂志这个生意:它们真的不只是拍拍裙子和西装而已

张田小 2015-04-30 16:10:25

在时尚杂志里,你能遇到明星、模特、设计师、摄影师,漫山遍野的品牌,他们勾心斗角,又唇齿相依。时尚是一门生意,时尚杂志也是一门生意。

你以为,那件毛衣是随随便便套在你身上吗?

劈头盖脑地,一头银发的梅丽尔·斯特里普把安妮·海瑟薇身上那件毛衣“身世”扒了个底朝天——这怪怪的蓝色如何被设计师选中,如何在货架上经历时尚周期、进入 Outlets ,在过气很久之后,被可怜的小助理买下穿上身……人人都看过这部《穿 Prada 的女魔头》。

今天,全球最大的奢侈品集团 LVMH ,最大的化妆品集团欧莱雅,每年都有数百亿欧元的销量,那么整个时尚工业呢?千亿?万亿?她还在生长。

这庞大生意中不可或缺的一环,是你平时只是翻翻而已的时尚杂志。

最早的现代时尚杂志是 1867 在美国创刊的 Harper's Bazaar。那时,巴黎已是世界时尚之都, Harper’s Bazaar 的创刊标志着纽约正奋起直追。紧随其后,是1886 创刊的Cosmopolitan ,此后陆续有了 VOGUE 、Seventeen 、W、Allure 、Nylon 和 Lucky。

19 世纪的美国正经历战争和社会改革。时尚杂志的出现转移了女性注意力,让她们不只谈论战后社会重建或是第十四条修正案,也关注美和穿衣打扮。

年轻、极度商业化的美国是时尚杂志的沃土,欧洲也有自己原生的时尚杂志。最终还是康泰纳仕、赫斯特这样的超级媒体集团在全球开疆拓土,新刊物、副刊、版权合作刊开始在全球各地开花。

在纽约一幢设计颇具匠心的黄褐色的建筑里,赫斯特集团旗下赫赫有名的杂志总部集中在一起。除了编辑的办公空间,这幢建筑里还有摄影棚、服装间,高楼层还有家居杂志的食品实验室——厨房。这是一座时尚、生活方式的圣殿。

到今天,时尚杂志已经高度细分。男士时尚与女士早就分开了;还有专门研究腕表、珠宝、家居、生活方式的;有的杂志在时尚的同时更侧重身体健康,还有一些杂志,帮你一边打扮一边心理按摩、递上鸡汤。

赫斯特、康泰纳仕旗下众多杂志都在中国以各种方式出了中文版。上世纪 90 年代,发源于中国本土的《时尚》杂志创刊,到今天,已经成为不容小觑的中国时尚传媒集团。当然,你总能在中国国内一些国际社区书店里看到美国、欧洲、巴西版的同一品牌时尚杂志,有疯狂的时尚杂志发烧友尝试收集一种杂志十几个国家的版本,不同版本的差异也是个圈内津津乐道的话题。

时尚杂志仿佛是个势利眼的女人,而她又勤奋、专业、拥有魔力,以及权势。

那部《穿 Prada 的女魔头》里一头银发的梅丽尔·斯特里普扮演的角色原型正是 1998 开始就一直任 VOGUE 美国版主编的 Anna Wintour ,波波头是她的标识之一。

2010 年米兰时装周和奥斯卡撞车,Anna Wintour 放话说要回国参加奥斯卡,米兰时装周只看 3 天。Dolce & Gabbana , Prada , Fendi 和 Armani 都要求主办方重新安排走秀时间,以保证 Anna Wintour 能看到它们的作品。那届可怜的米兰时装周活生生给压成了米兰时装“周末秀”。

“ VOGUE 是时尚圣经。”一位法国奢侈品牌PR这样告诉《好奇心日报》,有些杂志是用来制造品牌“知晓度”的,有的却是塑造“品牌形象”关键的角色。 

Anna 有着从政界、商界到明星的强大个人关系网。各路摄影师、模特、设计师都曾得到过她的提携。Anna 不按常理出牌,她拍第一本 VOGUE 杂志封面时,当时她让以色列模特 Michaela Bercu 穿上 Guess 的牛仔裤和 Christian Lacroix 的高级定制上衣,引起了轩然大波。

2008 年,Forbes 评选出全美最有影响力的10位时尚杂志主编。Glamour 的 Leive,Elle 的 Robbie Myers, Teen Vogue 的 Amy Astley,Marie Claire 的 Joanna Coles 等都因创造杂志风格、改版杂志,带动杂志销量而入选。

在纪录 VOGUE 杂志制作的电影《九月刊》中有这样一个片断, Anna Wintour 与美国最重要的百货集团老板和买手们坐在一起讨论未来半年杂志的方向和内容。除了这样的正式会晤,在时装周间隙还会有许多类似小型潮流讨论会。造型师、买手和杂志编辑坐在秀场外的咖啡馆里,讨论所见所闻,迅速头脑风暴出潮流、趋势来。

在各大时装周,时尚编辑和模特一样,常常跑断腿。他们记录秀场内外的一切:布置风格、设计的主题概念、风格和色彩系列、走秀套数和关键 LOOK 等等。随后这些将这些学习笔记做成专题报道,基本上可以算是时尚的风向标。

3 月和 9 月刊,是时尚杂志最重要的两期。封面和选题通常来自于伦敦、纽约、巴黎和米兰举办的春夏时装周和秋冬时装周。

究竟是潮流钻进了时尚杂志,还是时尚杂志掀起了潮流?

在嬉皮风格当道的自由年代,人们的穿衣打扮被社会思潮所影响。当时时尚杂志也是一样的风格,社会、文化、时尚……相互作用,推波助澜,简直分不清谁先谁后。

几年前,中国国内出现一些哈韩杂志,深得少女们的欢心。在日本,时尚杂志可以分为 10 大流行派系。甜美系、OL 系、街头系都有不同的目标人群。OL 系大当家《Cancam》一度风光无限,创造出了蛯原友里风格,只要是她穿过的服饰都会热卖。

在时尚杂志上,你常常可以在看到类似于“ 2015 年秋季 5 大最潮单品”、“ 2014 年最佳流行”、“春节最佳牛仔套装”的标题。

“我们有一年生产了太多紫色系的唇膏,卖不掉,于是我们想办法进攻时尚杂志编辑,让她们大谈特谈这种颜色如何流行。”一位美国化妆品牌高管这样告诉记者,他也承认,时尚编辑可不是那么好说话的。

2009 年,金融危机下时尚产业持续低迷。VOGUE 联合全球 13 个时尚之都,举办Fashion's Night Out 活动,就为了拉动消费。

每一季,对于时尚品牌的 PR 来说,一个重要的工作就是把自己家的新品目录以最快的速度发给各路时尚杂志编辑们,邀请他们来参加样品预览,希望他们能把样衣借走,穿在模特身上,出现在下一期的杂志里。

时尚、奢侈品牌是整个产业链重要的环节,化妆品、服装、皮具、珠宝都是时尚杂志的常客——换句话说,他们是时尚杂志的大金主。

现在,就连数码产品 Google Glass 、Apple Watch 都在寻求和时尚的合作。VOGUE  被邀请参加和苹果发布会,超模刘雯戴着话题 Apple Watch 手表,身着 Celine 连身裙,搭配同品牌造型项链登上中国版 VOGUE 11 月刊封面。

就像在商场抢店铺一样,时尚品牌之间也会争抢杂志的好位置。同一集团的品牌可以抱团和杂志谈合作,竞争对手之间还要争风吃醋。

“没有一个杂志编辑真心喜欢折叠在杂志里的那种又厚又大的跨页,可品牌喜欢,觉得连跨好多页,显得我高端啊。”一位资深时尚杂志高层告诉记者。时尚编辑和品牌,永远在博弈。

封面明星、内页模特,她们从头到脚的穿戴,是时尚编辑为他们找来的。如果某个品牌是签了约的广告客户,他就敢于对搭配指手画脚;如果品牌只是在配合编辑选题,他就只能乖乖地排队等待挑选。

曾经有一家奢侈品集团主席计划到访中国,中国公司竭尽全力想让一本王牌杂志的封面明星穿上自己品牌的衣服,却被杂志拒绝——并不是所有人都适合你们家的衣服,要看我们的封面明星试穿效果。

等到主席航班落地,杂志也上了报亭,却恰到好处地穿着品牌的衣服。杂志回复道:选这件衣服,只是因为适合。

在人人谈及纸媒危亡的今天,时尚杂志的生存能力可能要和其他所有媒体分开讨论。

一份针对 Allure  、Elle 、Glamour 、Haper’s Bazaar 、In style 和 VOGUE 从 2009 年到 2013 年广告收入调查研究显示。只有 Glamour 和 Haper’s Bazaar 的广告收入曾经出现过下滑或零增长,其他几家杂志对广告商的吸引力有增无减。特别是 In style 和 VOGUE ,广告收入是一路上扬。

品牌与时尚杂志唇齿相依,这也引发了多年来永无休止的争议,时尚杂志究竟能否被金钱左右?杂志里有好多时尚讯息,哪些是内容,哪些是广告?

编辑或许是明白的,有些是单纯的内容,有些是彻头彻尾的付费广告,然而,所谓“软性植入”,又把边界搅浑,时尚杂志整个行业纠结不已。

2014 年,业内传言 Dolce & Gabbana 因不满《名利场》杂志报道品牌丑闻,威胁要撤掉康泰纳仕集团旗下多个杂志的广告投放,Anna Wintour 对威胁说了不。

美国乔治亚南方大学 Cadace Camille Walton 曾做过一个有关时尚杂志内容和品牌关系的研究。该研究选取了 VOGUE 、GQ、Harper’s Bazaar 、Esquire 作为内容分析的对象。 结论是杂志和品牌广告之间很难有明确的界限,两者暧昧的关系是永恒的话题。

与时尚杂志关系最密切的行业还有娱乐业,简直是一对双胞胎,相互增强对方的吸金能力——携手赚钱。

对于明星来说,独自登上杂志封面是一件得意的事——当然,你是几线明星,差不多就上几线杂志,高攀低就也是有的,但总少不了一大堆幕后口舌。 最近几年,时尚杂志屡屡被诟病的一点是过度 PS,零毛孔的脸庞,凹凸有致的身材——和真实的明星判若两人。

娱乐媒体会常常盘点明星今年上了几本杂志,作为她红不红的标准之一。而出现在封面、内页里各路明星浑身的穿戴,更是生意。

《老友记》里的瑞秋终于找到了心仪的工作,骄傲地抛出一句:“我每个月看 30 本时尚杂志”。《绯闻女孩》里的 Queen B ,因为 WWD 记者的采访,紧张得不知所措;《丑女贝蒂》讲的正是一座时装大厦里,一个墨西哥女孩的奋斗史……

美国的时尚真人秀节目 Project Runway 和 American Next Top Model 都是时尚杂志的心头爱,Marie Claire 、Elle 、Seventeen 这三本杂志都曾与这两个节目有过从内容到经营上的深度合作。Joanna Coles 让 Marie Claire 赞助了 6 集 Project Runway ……

在时尚杂志的周围,你能遇到明星、模特、设计师、摄影师,漫山遍野的品牌,他们勾心斗角,又唇齿相依。

时尚是一门生意,时尚杂志也是一门生意,在这里,你能看到无处不在的博弈。

时尚杂志,乱花迷人,她们究竟是怎样伴随着美和财富出现在我们的世界里?《好奇心日报》采访了优 e 网总经理顾明,她曾担任《世界时装之苑-ELLE》杂志出版人,并曾在时尚品牌 Coach 担任副总裁,负责品牌在中国区的传播和推广。

Q:时尚杂志在中国是怎样起步的?时尚杂志与时尚潮流两者的关系是怎样的?

顾明:我从 1998 年开始做时尚杂志。那时,中国人的生活习惯、穿衣打扮方式还非常传统,时尚杂志培养了一代人的时尚观。在 1998 年,如果你随机找到一个年轻的女孩,问她某个时尚品牌的历史,或者流行文化,她可能一无所知。现在很多女孩都如数家珍。

按照惯例,每年 2 月份和 8 月份时尚杂志都会出下一季的发布;有的杂志就会从文化角度探讨思潮,而不只是浅尝辄止地介绍流行元素。

有些时候是时尚杂志制造了话题,让人们了解思潮,接受潮流。有时是社会潮流和文化潮流影响到时尚,双方是相互推波助澜的。

Q:时尚类的杂志,版权合作刊和本土发行的刊物在风格、经营方式上,有哪些主要的区别?

顾明:版权合作的时尚杂志一方面可以给本地带来很多资源,还有一些基础的知识,这些是本地杂志最初所没有的。

版权合作带来很多国外时尚杂志的精选,给本土市场带来益处,培养了人才。今天中国的时尚编辑的水平有了很大进步,现在时尚杂志的所有的编辑都是本土的。1988 年到 1998 年,Elle 杂志几乎在香港制作,本土的内容很少,国际性内容都是国际版或香港提供。现在几乎没有这种情况,这些年来,中国时尚编辑的成长是很快的。

Q:时尚杂志怎么做内容?你们一般怎么处理意同质化、同题化的报道?

顾明:时尚杂志的选题创意一般一年前就开始操作了。选题分成时装、美容、专题三种不同的内容来讨论。步骤通常是:报选题-选题会-操作,时装会复杂一些。精细的杂志会先让模特做试衣。有些杂志比较粗糙,拍了再后期修片。好的杂志在前期创意就会注意所有细节。

时尚的选题无法避免同质化,每一季市面上的新产品都差不多,只不过看谁的创意更好、制作更精美、请到更大牌的模特和明星来演绎、请到更好的摄影师。竞争是真刀真枪的。

Q:时尚杂志怎样和明星合作?

顾明:明星和杂志之间的关系是相互的。时尚杂志喜欢找当红的明星,对明星来说,杂志是很重要的传播平台。明星红了以后,会有很多粉丝,也帮助了杂志的销售。

王菲复出的时候,时尚杂志都想让她上封面。业内一般不会出现明星同时上两本不同的刊物做封面,主编会把控,封面直到最后都是保密的。一般时尚周刊的封面机会更多,因为一年有 48 期,月刊对封面明星的选择更严格。

一些杂志也有特别的明星“挚友”,Marie Claire 曾力捧刚出道的刘雯,红秀还喜欢捧周冬雨。

Q:时尚杂志上的硬广、软广怎样区分?

顾明:一个好的主编会结合商业利益、媒体立场和读者的利益来推进,而不是一味听广告商的。软广里最极端的例子就是有些时尚杂志的封面都会卖给广告商。

有些从国外来的广告人对于“中国的时尚杂志封面都可以卖钱”很惊讶,国外媒体人都认为媒体要保持客观的立场。当你在拍大片的时候,应该选择不同品牌的产品,来为模特造型,体现时装搭配上的功力。如果一本时尚杂志封面上基本上都是一个品牌都产品,可以 90% 地确定这个封面是卖给了广告商。这是目前中国市场,中国时尚编辑就可以接受。在国外就不能接受。

Q:现在有些时尚杂志开始做电子商务,电子商务会影响时尚杂志的内容吗?

顾明:这要看品牌有没有授权。假设,时尚杂志的电子商务平台和 Prada 谈妥卖它的产品,这就没什么问题,时尚杂志既是宣传途径,又是销售途径。但多数情况下,品牌不愿意授权,不是因为对时尚杂志有偏见,而是对中国现在这个电子商务环境不确定,还得平衡各家杂志的关系。

在中国没有一家时尚类杂志电子商务成熟。在中国电子商务概念就是便宜,品牌不能搬起石头砸自己的脚,总去打折。如果商品放在平台上却卖不出去,最后还是影响到品牌的形象。

Q:时尚杂志和品牌之间应该保持怎样的关系?

顾明:很多人觉得杂志和品牌之间的关系就是广告,其实不能那样简单地看。时尚杂志是消费导向的,但不应该帮品牌去撒谎,因为它还肩负着推广时尚产业的责任。除了刊登品牌广告,时尚杂志还教读者化妆、穿衣打扮,这是对品牌的积极推动。

Q:新媒体对传统时尚杂志会带来冲击吗?

顾明:即使是在新媒体丛生的时代,时尚杂志还是有很重要的作用。时尚杂志制作精美、选题有深度、团队也更专业。时尚杂志针对的是窄众,而电视、互联网是针对大众。对于品牌来说,时尚杂志是做“品牌形象”最理想的媒介。

LV 曾经在电视上投了个 60 秒的广告,这一做法更侧重于话题效应。对于要维护整体高端形象、小众的品牌,当它要进入一个新的市场的时候,它一定会选时尚杂志而不是电视媒体。

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