好奇心日报

耐克可能放弃可穿戴设备Fuelband的消息传了一周多，终于有除了公关稿之外的回应了，耐克CEO Mark Parker在接受美国CNBC的节目访谈中强调软件的重要性，并且透露出继续同苹果合作的可能性。

不管是裁员还是停止生产，耐克退出可穿戴设备战场都是不言而喻了。回顾近年来这家运动品牌巨头在各方面的动向，从产品、门店到合作公司，耐克能在一定时机选择抽身而出，通过做减法、专注于自身的定位和风格，以求取得更好的全球市场业绩。

1. 品牌。2012年，耐克2.25亿美元出售旗下品牌茵宝（Umbro），而4年前收购该品牌的时候花了5.65亿美元。几乎是同时，也将旗下鞋包品牌Cole Haan以5亿美元出售给私募股权基金公司安佰深（Apax Partners）。很多人把此次频繁转手子品牌同耐克当时毛利率连续第七个季度同比下滑联系起来。Mark Parker说：“这将有助于我们更加专注有高潜在增速机遇的业务。”

2. 产品。耐克的产品线一直在扩容，每季的新品也是最受消费者关注的。但直到现在，鞋类收入仍然占耐克公司总营收的60%以上，尽管2000年以后耐克拓展了高尔夫球、服装、运动器材等多元化产品，但耐克在追求“更轻更软的鞋”方面还是比较专注，去年推出的flyknit技术，是需要对传统的制鞋生产流程进行大幅改造，就是为了做出“世界上最轻的鞋子”。

3. 门店。耐克正在调整其全球门店策略，开张更多的直营门店，光2013年在上海就开了3家直营店，他们称之为“体验店”。近年来代理商经营的门店业绩不佳是耐克做出这一决定的重要原因，比如2012年上海南京路门店和2013年北京旗舰店的关闭——中国的运动市场持续低迷的大背景使得耐克要不断调整其发展方向。

4. 制造。2009年，耐克关闭了中国唯一拥有的鞋类生产基地太仓工厂，此后又陆续停止了同中国三家制鞋厂及越南一家工厂的生产合同。这依然与它当期的业绩不佳相关，代工厂是耐克作为轻资产企业运作的重要环节，这不，这两天柬埔寨的鞋厂罢工，Parker又要焦头烂额了。

5. 营销。耐克的行销模式一直处于业内领先，作为当年较早签约体育明星做代言人的公司之一，当下面对数字化浪潮的冲击，耐克也是反应很快，迅速甩开之前合作的各类营销代理商，组建内部团队来负责社会化媒体事务。去年几次线上线下互动的营销活动取得了不错的反响，证明耐克这一次的“做减法” 又做对了。

耐克从一家运动鞋制造商起家，先是生产外包，再是销售外包，甚至把一些非核心的研发技术也外包，从而造就了轻资产运营的典范。没有一家工厂，直营门店占不到20%，却要控制遍布全球的供应链和销售市场，秘诀就是抓住产业链中最有价值的环节，比如研发、营销和物流，舍弃低利润高竞争的部分，从而达到商业上的成功来进一步扩张市场。不管是放弃子品牌还是关闭工厂，都是对市场变化快速反应的表现，而当前面临可穿戴设备激烈的竞争，它同样选择适时退出，专注于设计和社交领域——这也是为了把鞋子卖得更好。

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