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「Top 15 之 Google」搜索都不能用,它在中国一年 60 亿的生意是怎么来的?

商业

「Top 15 之 Google」搜索都不能用,它在中国一年 60 亿的生意是怎么来的?

马宁忆 2015-03-31 15:55:14

Google、Twitter、Facebook,这些你见不到的公司在中国没有用户,但有客户

Google 在中国的生意最近遇到了一个新的竞争对手。 

3 月 10 日,Twitter 发表声明,它将正式在香港设立办公室。署名“Twiiter Advertising”的账号在随后发布的一条推文中把话说得更加直接。

“大家好!由 Peter Greenberger 负责的 Twitter 香港新办公室已经准备好了,它将帮助中国公司走向世界。”后面还配了一张 Peter Greenberger 的香港街拍照。

“如果中国的广告主想要在美国、巴西、印尼、英国、印度和欧洲这些地方找到消费者,那我们一定是最好也最有效率的的广告平台。”Greenberger 随后在接受 Campaign 采访时说道。

和 Google、Facebook 一样作为“墙”外的科技巨头,虽然从某种意义上来说“放弃”了中国庞大的用户群体,但并不意味着它们不在中国做生意。
“现在,我们可以去华为、中兴和小米,对他们说这样的话:现在人人都在 twitter 上聊手机,你们也可以想想怎么给你的产品写推文了。更方便的的是,你们还可以在他们刚发完推文之后立马找到他们,@他们。”Greenberger 说。
事实的确如此。2013 年 9 月,原 Google 全球副总裁 Hugo Barra 加盟小米。 2014 年 5 月,雷军在接受《福布斯》采访时,明确表示将进军海外市场。
联想的海外策略早在 2005 年就开始。2013 年 10 月,《乔布斯》的男主角阿什顿·库彻成为联想产品工程师,算是为自己海外的形象造势。目前联想销售收入的 62% 都来自海外市场。联想 CEO 杨元庆去年说过,联想智能手机的更大机会在海外。
去年在美国上市的阿里巴巴,你也可以从天猫国际看到阿里对海外市场的觊觎。越来越多的中国公司正在把国际化作为一个新的公司战略,比如还有万达。
但这些积极拓展海外市场的公司面临这一个共同的问题是,如何建立品牌知名度,尽管他们在中国已经到了家喻户晓的程度,但诸如华为这样在海外市场打拼多年也仍然没有建立一个强势的品牌印象。
这正是 Twitter 、Facebook、Google 的机会,他们有庞大的全球网络。其实 Facebook 去年 5 月也被传出考虑在中国设立销售办公室,以服务中国地区的广告商。当时,彭博社也爆出,Facebook 已租下了北京财富金融中心一处 800 多平方米的办公区域。
但在 Twitter 目标做中国企业生意成为新闻的当下,这对 Google 来说已然是一则旧闻了,它已经做了 7、8 年的中国企业海外”代言人“了。

这也是为什么成立于 2006 年,但在 2010 年关闭 Google.cn 页面,转由香港提供服务 Google 中国,如今依然在海淀清华科技园拥有一栋独立办公楼,以另一种方式留在国内。

在目前供职于 Google 中国的 800 多名员工中,占最大比例的就是服务中国企业的 Google 销售人员。据艾瑞咨询的数据报告,2014 年 Google 中国网络广告营收超过 60 亿人民币。

Google 具体是怎么在中国做广告的?

我们早些时候采访了自 2007 年加入 Google 中国,并一直负责帮助中国企业拓展国际市场的 Google 中国大客户业务部总经理的黄秀兰,请她谈谈为中国公司在海外做广告究竟是怎样一门生意。

好奇心日报:为中国企业拓展国际市场,具体指的是什么?Googe 中国在这方面都有哪些客户?
黄秀兰:就是帮他们把产品和服务卖向全球,推广到全世界。我做这款服务已经有七、八年时间了,这期间我见证了中国企业海外业务的增长。而这当中,国际贸易的方式发生了很大的变化,主要是因为互联网的发展,特别是移动互联网的发展。
从行业的角度上来看,我们看到现在合作较多的海外业务增长特别快的,主要集中在 IT 、电商领域、游戏和旅游四个领域。
现在移动互联网发展非常快,像小米、华为、中兴这些中国手机制造商现在在国际市场的份额都有很大的增长。不过在国外他可能没有什么品牌知名度了,所以渴望建立起品牌。
第二个是电商领域。以前的话,我们通过参加各种各样的线下展销卖产品,那现在互联网时代就是很多外贸电商做起来了。国内的人可能只知道淘宝、京东、天猫、一号店,但实际上中国有大量的做国际贸易的电商企业,它们把中国各种各样的产品卖到海外。
第三个增长得非常快的行业是这两年起来的游戏行业。其实中国的游戏开发商非常多,以前大部分的游戏公司主要的营收来自国内。在移动互联网起来以后就是没有国界的了,只要开发一款手游,放在 GooglePlay 或者 APP Store 上,做一下本地化,就很容易被世界各地的游戏玩家玩,所以这方面的出口增长也非常快。
第四个行业就是旅游。因为现在从国外到中国旅游的人非常多,所以中国的一些机构,比如成都旅游局、杭州旅游局都去推广它们的城市形象,把广告打到国外去,吸引外国人到中国旅游。
好奇心日报:关于你刚刚讲的,我有两个小问题,第一个是关于电商领域的,它是以 B2B 为主还是其他的?
黄秀兰:其实都有。大概在 08、09 年的时候,B2B 占主导,因为那个时候互联网没有现在这么发达,中国很多供应商还是以批发的形式卖给美国或者其他国家的零售商,后者买回去以后再卖给消费者。像阿里巴巴、Made in China 和 Global Market,这些公司都是 B2B 的,这些都是我们的长期客户。
但是到这两年是以 B2C 为主。像阿里巴巴,这两年发展快的外贸实际上是 Aliexpress.com (全球速卖通),这就是直接针对消费者的。除了Aliexpress.com,典型的还有像兰亭集势、DHgate。 2007 年成立的兰亭集势目前已经在纽交所上市了,当它还是六、七个人的团队的时候,我们就开始跟他们合作了,到现在公司已经快上千人。
好奇心日报:第二个问题是关于游戏领域的,你说它最近几年有了比较大的海外化趋势,这有没有一个具体点的时间节点?
黄秀兰:我觉得 2013 年它们就开始增长了,2014 年算是爆发。应该说,它是伴随移动互联网起来而起来的。中国有大量的游戏应用开发商,有手游,还有一些页游都希望被推广到海外。这典型的客户包括像昆仑、IGG、智明星通等等,有一大批专注做出口的游戏公司大部分的营收是来自海外。
好奇心日报:你刚才说中国企业要去国际市场会遇到一些问题,那这些问题主要是什么呢?
黄秀兰:它们面临的挑战主要有三个方面吧,首先是中国企业在海外实际上没有什么品牌知名度,你看华为这么大的公司,在中国应该是家喻户晓,包括它在欧洲原来的电讯设备方面市场占有率也蛮高,但它因为是一个 B2B 的产品,当它做手机的时候是没有人知道它。
第二是怎么把中国的产品卖到海外去,怎么找到买家和用户,怎么定位受众,这也是他们面临的问题。因为现在这个时代不可能通过参加展会这样低效和受惠率非常小的方式实现,所以无论如何得是通过移动互联网的。
第三个是对市场并不了解,其实很多做外贸电商的人都没有出过国,也不会讲英文,但生意还是要做。
好奇心日报:那 Google 在其中扮演什么样的角色?
黄秀兰:首先是 Google 有很多免费的工具跟产品可以帮这些客户了解海外市场、消费者行为偏好、哪些市场什么东西好卖,以及一些季节性的因素。比如 Globle Market Finder,这个产品是帮助企业对一些新市场进行调研,比如说一个企业想进入巴西市场,它就可以用这个工具看一下在这个市场什么产品有多少人在搜索,有多大的量等等,开拓一些新市场。另外,还有 Google Insight for Search、Google trends、Google Analytics 这些。
另外,我们的销售团队还帮客户做海外的数字营销方案。刚才我提到几个行业,很多客户会把它们市场费用一部分花在 Google 上,设立一些目标,然后帮它们把广告投到海外去。Google 数字营销方案里包含了好几类,像 Google 关键字广告,Google 展示广告、视频广告、移动广告等等。
再者,我们还会发布一些行业报告,帮助广告主了解海外市场,在移动、游戏、电子设备制造等行业。
好奇心日报:那如果我们举个例子来说的话,Google 是怎么帮游戏公司投广告的?
黄秀兰:游戏这个行业广告有几个比较有效的形式,YouTube TrueView 是一个形式,因为玩家们在手机上玩手游,YouTube 不管是在 app store 还是在 Google play 上都是第三大 app,所以使用者数量巨大。我们会把广告投放在移动端的 YouTube 上(注:截止到 2015 年 2 月,YouTube 每月用户数突破 10 亿)。
另外还有一个形式是 Google AdMob,也就是全球最大的移动广告联盟。YouTube 是 Google 自己的 app,而广告联盟包含其他许多 app 。事实上,这些 app 是很愿意加入这个联盟的,它们作为渠道,从 Google AdMob 里面获得广告主。所以一方面它们加入分成,另一方面我们也可以把广告投到更多的地方。
好奇心日报:Google 是一家海外公司,它是怎么了解中国本地客户需求?会不会跟本地市场脱节?
黄秀兰:我们在北京、上海、广东都有销售团队,其实他们跟客户非常的接近。其实我们贴近本地市场的同时,又身处国际化大公司里,也只有这两者结合起来真的能非常好的帮助到中国企业走向海外。
除了这个之外,我们还在都柏林拥有一支 Global expansion team,那个团队会讲二十多种语言。如果我们的客户要把广告投放到意大利市场或者法国市场,用的语言是法语、德语、意大利语等,那这些语言我们团队成员是不会的。所以,一方面,我们会请一些外国人,在自己团队里做出口咨询师,这些老外会帮客户去解决语言本地化的问题。另一方面,因为中国客户出口差不多两百多个国家,所以我们涵盖的语言特别广,因此也可以请求 Global expansion team 的协助。
好奇心日报:我之前参加过 Google Think Platform 这样的活动,感觉因为信息的不对等,Google 似乎一直在扮演广告主教育者的角色。你觉得 Google 这样进行信息传递的意义在哪里?
黄秀兰:Google 有展示广告网络,当然像 Facebook、百度也有自己的。但对广告主来说,怎么将广告传递到各种各样的展示广告网络,慢慢就变的效率低下并且困难了。那 Think Platform 是在市场营销的一场新革命,它就像一个纽交所,通过 Ad Exchange ,所有的展示广告都被集中在了一起。现在广告的资源在这,就会有一个 DSP(Demand-Side Platform)实时竞价购买系统,允许广告主更灵活的购买展示广告。不同的公司有不同的 Ad Exchange,以前的购买方式是比较原始,不是受众导向,现在基本上都是到用户端进行投放,所以技术上有很大的变化,它逐渐成为了未来的一个方向,所以我们要把它介绍给广告主。
好奇心日报:Google 现在在国内业务做得还不错,因为 Google 自身的优势非常明显,那现在 Facebook 和 Twitter 也在中国市场做着类似的事,对 Google 来说是挑战还是什么?

黄秀兰:不论是 Facebook、Google 或是其他家也好,其实每一个渠道对广告主来讲都有不同的价值,我们有不同的价值和优势,这是没有办法比较,因为大家的平台不一样,用户不一样,我们服务的内容也不一样。

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