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商业

太贵了,“莆田系”医院想放弃买百度竞价排名了

许冰清2015-03-26 22:56:29

依靠平台影响力和竞价机制,百度从莆田系民营医院的推广模式中结结实实地赚了很多钱,但这样的恶性循环也让开始抱团,并期待“洗白”自家名声的后者尝到了苦头。

刚刚在两会上提出“要用互联网资源改善医疗行业现状”的李彦宏,可能要为自己的这个观点付掉一张极为沉重的账单。

最近,莆田(中国)健康产业总会向所有莆田系医疗机构发放通知,要求协会中所有机构停止在互联网上的有偿网络推广。如果通知能够得到彻底执行,极为倚重广告收入的百度将损失来自莆田系民营医院的一大块收入。

根据最早爆出这一消息的微博用户 @北冥乘海生 提供的照片,总会的这则通知乍看上去措辞严厉,对于拒不停止有偿推广的单位、以及可能报复的互联网公司都有相应的对策。但在要求的最后,却也为之后的进一步沟通留下了回旋的余地。

莆田(中国)健康产业总会是个什么机构?这是一个号称“全球最大的健康产业联盟”的组织,拥有全国 8600 多家民营医院会员,提供 100 多万医护人员就业,年营业额达到 2600 亿人民币。

在中国,“民营医院”也几乎可以等同于“莆田系医院”。新华网在这则报道中引用的数据显示,至 2013 年底,中国共有各级各类民营医院 1.13 万家,其中,莆田籍人士经营的民营医院约占 80%。莆田常年在外从事医疗投资行业的人员超过 6 万人,带动从业人员 150 多万。

被莆田系“带动从业”的这些人,很多都投身到了无休无尽的网络推广行为中——也就是那些很难让你分清是广告还是正常信息的搜索结果。根据 TOMsinsight 在《互联网黑市分析:百度竞价单页》报告中披露的数据显示,国内互联网广告热门的 10 个行业中,与医疗有关的就占了四个,分别是“美容整形”、“医疗服务”、“医疗设备”、“减肥增高”,也正是在这几个行业,百度的 CPC (单次点击付费) 价格遥遥领先谷歌。

引发莆田系医院此次联合抵制百度的,也正是这种畸形的竞价排名机制。据微博账号@龚文祥 提供的信息,很多大城市的关键词 CPC 都涨到了 999 元的天价。另外,分病种竞价排名的机制也导致莆田系医院之间的恶性竞争。

至于百度到底莆田系医院身上赚了多少钱,有几种不同的说法:网易财经获得的数据显示,莆田系医院 2014 年在百度上花费的推广费用高达 34 亿,“这笔费用占据百度在推广上获得的所有收入的三分之一。”而莆田市委书记梁建勇公开透露的数字是:“百度 2013 年的广告总量是 260 亿元,莆田的民营医院在百度上就做了 120 亿元的广告。”

3 月 26 日上午,百度也通过其子产品“百度新闻”微博账号强硬回应:“近日由于百度加大整治并下线违规医院,引发了最大民营医院群体莆田系的联合抵制。在去年百度累计拒绝的违规医疗机构客户超过一万三千多家,其中六成以上是莆田系医院。对于莆田系的联合抵制,百度态度颇为强硬,明确指出不会动摇“高门槛、严审核”的决心,并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。”

很难想象像百度和莆田系医院这样的利益共同体如果互相断了财路,未来将会如何继续发展,所以对于这则消息,相当一部分医疗从业者都表示,这只是双方今年新一轮讨价还价的闹剧式开场。

如果你对“莆田系医院”的推广模式深恶痛绝,又想了解它们到底是怎么赚钱的,我们推荐你收听中文播客节目《太医来了》的这两期节目。在这里,你可以听到一些新颖的词语组合,比如医院的“网络推广部”、或者是“开发病人”这种。

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