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时尚

香奈儿到底为什么要降价?

唐冰蕊2015-03-24 16:18:42

它只是不愿意再支持那个与自己品牌精神毫无关联的灰色市场。

这几天,国内几家香奈儿门店面前排起了长队。尽管香奈儿官方宣称降价日期是 4 月 8 日,多地的香奈儿专柜售价已经下调了 20%,包括经典款 11.12、2.55,以及 Le Boy 手袋系列等等。

过去,由于汇率、物流、多项税收等原因,奢侈品在中国的售价比本地价格高出不少。以香奈儿为例,同一款手袋,在国内买,比在法国高出 40% 左右。而此番香奈儿发出的调价声明,不仅降低了在中国的售价,还相应提升了欧洲地区的价格,使得二者之差降到了 5% 左右。


这是第一家因中欧两地价差增大而做出行动回应的奢侈品品牌。从瑞士法郎到欧元,欧洲地区货币贬值对奢侈品行业的冲击无疑是巨大的,至少朋友圈里做代购的留学党又多了不少。代购、海淘等等,尽管是夹缝生意,却能带来极大的利润。

我们曾经对中国中产阶级在海外的奢侈品消费情况做过详尽的报道,如果你有兴趣,可以点这里看全文。报告中提到,代购已经占到了中国奢侈品消费渠道的 30% 左右,集中在腕表、手袋、珠宝等不需要测量尺寸的品类中,而内地腕表市场更是发生了大规模的萧条。

这样的情况也不是品牌自己愿意看到的。百达翡丽腕表主席在一封公开信中直率地表示:“没有理由让百达翡丽腕表在某个地区卖得比其他地方贵得多。对本地顾客而言,这样不公平,更可能滋养中间的灰色市场!” 这个灰色市场,就是由个人代购、淘宝店铺和大量高仿、A 货组成的,与奢侈品精神毫无关联的奢侈品市场。

价格永远是吸引顾客进入奢侈品门店的最大动力。但同时,这样的变动也给了品牌一个机会,带领顾客感受别致的体验店空间设计和氛围,向顾客提供长期周到的服务,让顾客更好地了解品牌背后代表的精神,和他们希望塑造的形象。

在香奈儿之前,也有不少品牌试图通过其他方式来挽回长势奇特的中国市场。Burberry、欧舒丹、雅诗兰黛等都纷纷在天猫开设旗舰店,而阿里巴巴也非常配合地开始在淘宝上为这些品牌打假,可谓不遗余力。

不过这样收效甚微。大家对于在天猫上下单买一只 Burberry 感到匪夷所思,尽管这跟在某家号称“留学生为赚机票钱来做代购啦”的淘宝店铺上拍宝贝没什么差别。代购是私人行为,消费者认可这个行为的不恰当性,然而品牌入驻淘宝则基本毁掉了它作为“奢侈品”的形象——你们宣称的生活方式啦,品牌文化、精品服务什么的,尽管我不愿为此多付 40% 的价格,然而我同意你说的,就因为这个,奢侈品才变得和普通包包不太相同。

奢侈品很贵,却不只与金钱有关。


图片来自:CHANEL, @Chris克里森

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