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商业

英国老牌茶叶在美国推新品,看起来不像茶

朱凯麟2019-04-25 17:58:49

不在传统渠道投放任何广告。

如今一个创立超过 3 个世纪的品牌也得迎合年轻人,当然,三百年的历史也不能浪费。

英国著名的茶叶品牌 Twinings 最近在美国市场发布了一系列新广告,带回了它们的创始人——留着三碗泡面头的 Thomas Twining 先生。“我宣布,我将在未来三百年里发明一种对消化系统有好处的姜茶!”

旁边一位看上去脸色不太好的女人插嘴:“那瘟疫有办法吗?”旁边的观众很快散开了。

“随着消费者口味变化,茶叶行业也不断改变。”Twinings 的市场营销副总裁 Katie Butler 此前接受采访时表示,这就是为什么公司开始推出更多满足健康需求的新产品线。

如今大部分最新的食品趋势都发生在美国市场,或者不如说美国人总是对吃有各种各样的意见。尽管 Twinings 历史悠久,但根据欧睿咨询的数据,它在美国茶饮市场不算很大的公司,排名第五约占 4.4% 的份额。而整个茶饮市场在美国过去五年达到 9% 的增长,未来的增速预计会更快。

新一系列的广告由 Twinings 去年新任命的独立创意公司 Terri & Sandy 制作,也是它们在北美市场的第一家代理公司。

2018 年 9 月,Twinings 在美国推出了一个叫做 Wellness Blends 的特别系列产品,从命名上你就能看出来不同:Unwind、Energize、Renew、Support 等等,就像某种功能饮料。

事实上 Twinings 英国市场早在 2016 年就曾推出了一个风味茶系列,主打水果或姜黄配料。但类似的东西到了美国,健康和能量变成更重要的元素。不难发现,广告已经是所有这些商业创新完成后最后一步的结果,在这个案例,产品定位和包装设计可能发挥更重要的作用。

茶在今天已经不仅仅是茶叶。随着越来越多风味加入这个行业,一些新定位的细分品牌正在涌现。比如立顿和百事 2015 年合作的气泡冰茶、日本前几年火爆的爽健美茶、台虎精酿推出的金香茶啤酒等等。而 Twinings 作为老牌的茶叶品牌,试图在强调传统的同时用健康概念击中新一代的消费者。

Campaignlive 报道,这波新茶的广告将在互联网电视、手机及 PC 端的各类数字渠道传播,包括 Facebook 和 Instagram 等社交媒体,但不会在传统媒介做任何投放。

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