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商业

“现代营销学之父”菲利普·科特勒,如何看待自己近 90 年的人生?

曾梦龙2019-04-09 18:35:48

菲利普·科特勒是为世界管理和营销做出实质贡献的人。——彼得·德鲁克

作者简介:

菲利普·科特勒,美国西北大学凯洛格商学院教授,拥有芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。

著有《市场营销》《营销管理》等营销学领域畅销教科书,并在 Journal of MarketingJournal of Marketing Research 等国际一流刊物上发表了 100 多篇论文;荣获三次“阿尔法·卡帕·普西奖”,该奖专门奖励发表在 Journal of Marketing 上的出色年度论文作者;荣获美国营销协会设立的“杰出营销学教育工作者奖”;因在市场营销科学上独创性的贡献荣获美国营销协会颁发的“保尔·D.康弗斯奖”;被国际销售和营销管理者组织命名为“年度营销者”。担任多家公司营销顾问,包括国际商用机器公司、通用电气、美国电话电报公司、霍尼韦尔公司、美洲银行、默克公司等;担任美国管理科学学会市场营销学院主席、美国营销协会理事、营销科学学会信托人等。

书籍摘录:

前言

2013 年,我接受《日本经济新闻》的邀请,撰写了 30 篇专栏文章,每篇文章有 600 ~ 800 个字。这些文章在 2013 年的 12 月以每天一篇的方式连续刊出。

我听说,多年来,每到年末,《日本经济新闻》都会邀请各界名人撰写专栏,这些人都曾做出杰出贡献,包括伟大的企业创始人松下幸之助、盛田昭夫等,还有托尼·布莱尔(英国前首相)以及我所尊敬的彼得·德鲁克(现代管理学之父)。

我写过不少书和学术文章,但从没想过写专栏。我认为专栏作家是像托马斯·弗里德曼、大卫·布鲁克斯和保罗·克鲁格曼这样的人,他们为《纽约时报》一周写两篇专栏文章,他们这种每隔三四天就能产出一篇有趣文章的能力令我惊叹。

不用说,我对于这份邀请极感兴趣,毫不犹豫就答应了。激动之下,我完成了49篇文章,并交给《日本经济新闻》,由他们决定刊出其中的 30 篇作为专栏文章。但是,为了不让其他的文章湮没于历史中,我和《日本经济新闻》决定,在 2013 年 12 月专栏文章全部刊出之后,把所写的 49 篇文章结集成书在日本出版。经《日本经济新闻》同意,我拥有该书的英文出版权,并且有权将翻译版权卖给日本之外的任何国家。

回头看我写的文章,我发现这本书最好的书名是《以营销视角看世界和人生》(Seeing the World and Life Through Marketing Eyes)。在这些文章中,我思考并分享了诸多方面的内容:我的个人经历、我的家庭、我的友谊、我的人生经验,以及贫穷、和平、宗教、国家、城市建筑、博物馆、表演艺术、创新、财富的产生、竞争、腐败、政府管制、经济理论、营销科学、企业社会责任、社会化营销、转型、分裂、非营利组织、收藏、品牌、经营宗旨和人生幸福。

每当灵感涌现,我觉得 600 ~ 800 个字的篇幅简直太束缚我了,不知不觉就写到了 1 000 ~ 1500 个字,这时我又不得不删改。我不禁开始佩服起那些著名的专栏作家,技艺非凡的他们,每隔几天就能用有限的篇幅传递出令人兴奋的思想,并从读者那里获得极高的满意度。我也佩服那些严肃的博客作者,因为他们从事的也是频度极高的专栏写作事业。

亲爱的读者,希望你能觉得我的一些思考是有趣或者令人激动的。

第 48 个故事——营销的未来

凯文·罗伯茨是沙驰广告公司的首席执行官,他曾经发表了一个关于“营销终结”的演讲。后来,他说他的意思是“老式营销的终结”。 100 多年来,企业高度掌控着消费者是如何理解它们和它们的产品的。每个企业用大众传媒的力量去塑造消费者对于企业及其产品的态度和认识。

随着数字世界的爆炸式发展,旧的营销世界正在消亡。如今的消费者通过与朋友聊天或上网寻找某企业方方面面的信息来了解企业及其产品。消费者们把零售商店视为展厅,而不是把它们看作商店;对于同一件商品,他们认为零售商的标价应该比手机上看到的别的店的标价低。

所以,今天的企业已经失去了品牌的塑造权。品牌越来越被网上可以彼此交流的用户所塑造。现在的企业从 30 秒广告上还能获得一些影响力。但是,我预言从现在起到十年后,企业会把 50% 的沟通预算花在社交和数字媒体上。这肯定会发生,因为年轻人不再读报纸了,并且将 TIVO (一种数字录像设备)设备连在电视上,已经没有耐心看广告了。

市场营销若发挥作用,会比沟通更加有效。营销的基本目标应该是为顾客生活增加价值。营销必须对可能影响客户产品满意度的所有因素施加影响力。营销必须对产品施加影响,包括它的特性、价格、易得程度及相关服务,这些经常被称为 4Ps (产品、价格、渠道和促销)。

公司的首席营销官必须负责定义和传播客户价值。首席营销官与公司其他的“首席官”们,包括首席财务官、首席研发官、首席运营官、首席信息官,一起制订公司的当前计划,规划未来产品。但据我的观察,在今天的实践中,首席营销官的作用发挥得仍然非常有限。其他的“首席官”们仍将市场营销视为一种沟通和销售的功能。

市场营销可能正在丧失某些传统功能,将其拱手让给公司的其他部门:

市场营销的传统功能   传统功能新归属的部门

新产品 → 研发部门

创 新 → 运营部门

媒 体 → 科学管理部门

渠 道 → 物流和供应链部门

市场战略 → 战略部门

服 务 → 客户服务部门

数据挖掘 → IT(信息技术)和计算机部门


这样,市场营销只剩下管理:沟通、定价、品牌和差异化、消费者行为。

我们甚至听到批评者问,首席营销官的位置还是不是服务客户利益的合适位置。瑞士洛桑国际管理商学院的总裁多米尼克·托宾在2012年11月19日的《金融时报》上发表了一篇文章,标题是《首席营销官已死,欢迎首席运营官:如何给营销注入新活力》。

他列举了当前首席营销官的四大失败:

(1)大多数首席营销官并没有深入市场行为。他们的注意力在沟通上,而非在产品和定价上。

(2)首席财务官变得更加强势,在艰难时期掌控了定价,而且看起来更有可能升为首席执行官,首席营销官受到的关注少得多。

(3)虽然营销花了成百上千万美元,但市场效果常常难于测量。在艰难时期,营销预算最容易被削减。

(4)没人对市场营销有清晰的认识,相反,大多数人知道生产和财务是什么。多米尼克认为首席营销官的权力已经被侵蚀,首席营销官的头衔应该被首席客户官(Chief Customer Officer)所取代。首席客户官应该了解客户,知道他们想要什么,趋势往哪儿去。首席客户官将会使用客户知识去影响公司对产品特性和定价的讨论。有几家公司已经任命首席客户官了。

但是我不确信首席客户官能做的与一个优秀的首席营销官相比有什么区别。总要有人管理市场营销的全部工作,我觉得那个人应该是首席营销官。


题图为美剧《广告狂人》第七季,来自:豆瓣

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