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谁决定了流量明星的生命周期?

娱乐

谁决定了流量明星的生命周期?

韩方航2019-04-01 07:42:54

作为个体的流量明星或许生命周期短暂,但流量明星现象却经久不衰。

2018 年见证了中国流量明星的第一次更新换代。

鹿晗、吴亦凡、杨洋、李易峰在 2014 年前后被封为内地四大流量小生。他们在过去一年参演的影视项目,无论是电视剧还是电影,无论是口碑,还是收视票房均不理想,至少未能展现出与他们所坐拥的流量相匹配的商业价值。

然而在另一方面,流量明星仍然在被源源不断地制造出来。朱一龙、白宇凭借着网剧《镇魂》一举成名;邓伦罗云熙杨紫通过《香蜜沉沉烬如霜》获得了更高的知名度;而蔡徐坤在《偶像练习生》中 C 位出道以后,更是成为了如今最当红的流量明星。在微博的明星势力榜上,他从 2018 年 5 月起已经连续 10 个月排在首位,而此前能够拥有这样待遇的恰恰就是鹿晗。

如果以粉丝追捧程度作为衡量标准的话,或许可以得出这样一个结论,过去四年中国娱乐行业见证了第一代流量明星的飞速崛起以及飞速衰落。他们的生命周期看上去大大缩短了,相比起 20 年前被冠以四旦双冰名号的赵薇、周迅、章子怡、徐静蕾、李冰冰、范冰冰等人,流量明星很可能无法拥有这样一个漫长的职业生涯——他们看上去更像是一种娱乐时代的快消品。

在《到底是谁制造了流量明星》一文中,我们提出了这样的观点:以往的“明星——媒体——大众”传播模式,已经被互联网时代的“明星——粉丝——大众和媒体”模式取代。互联网的人口优势被挪移到了明星价值体系里,无论以何种方式,只要粉丝造出了足够多(往往还需要足够持久)的声量,一个人就可以成为“明星”。

在 2000 年前后,粉丝只不过是被动的接受者,等待着明星参与的影视作品上映,而明星也只需要按照自己的职业规划,与导演、制片人接洽寻找合适自己的作品即可。粉丝与明星之间的关系并没有那么紧密。如今粉丝与明星之间形成了一种接近于绑定的关系。粉丝养成明星,而明星则获取粉丝身上的价值。

《创造 101》的粉丝们现在都已经接受了这样一种逻辑。他们将自己制造出的流量视为一种投资。李燕飞花了好几千块购买火箭少女的第一张 EP 专辑。她相信销量这个数字本身,会向腾讯、哇唧唧哇等火箭少女运营方,证明某一位特定成员的价值,并在日后的培养过程中倾斜更多的资源。“我认可她的重要性,所以就砸钱了。”

李燕飞所说暗示了这样一个事实:粉丝们都明白,他们制造流量的目的,并不是为了向路人证明自己的偶像有多么伟大。事实上,很少有粉丝会这么想,他们最多认为如果能顺便培养一些路人的好感度,就已经是很了不得的事情了。

粉丝制造流量的目的,是为了向金主证明偶像的价值,并因此帮助偶像获得更好的发展机遇和资源。而这里的金主,就是经纪公司和品牌商。如同《创造 101》和《偶像练习生》这样的综艺节目所展现出来的那样,粉丝需要率先向他们展现自己的价值,才能帮助偶像获得更好的资源。

粉丝、偶像、品牌商、经纪公司之间就已经形成了一个闭环。粉丝们用流量证明偶像的商业价值,品牌商和经纪公司基于流量,将广告预算和影视资源投入在偶像身上。反过来,粉丝们购买偶像代言的产品,为偶像的影视作品贡献收视率,这些消费金额最终回到了品牌商和经纪公司的手上。

《创造 101》将流量明星的商业模式演绎得最为直接

这种以流量为核心的商业模式,与传统娱乐明星的商业模式几乎完全不同。传统明星的职业核心在于圈子,而流量明星的职业核心不仅在圈子内,也在圈外。某种程度上,后者更要紧一些。如果没有了声量,一切皆不复存在。他们的生命周期取决于是否能够长期维持粉丝的热度。

要维持热度,方法之一是源源不断纳入新人。可惜这个方法其实很难,因为对于流量明星来说,他们所面临的困境之一就是“出道即巅峰”。

粉丝基于互联网制造流量,而这种传播机制的特性就在于能够在很短的时间内,让自己的声量遍及整个互联网场域,从而制造出爆款级别的流量明星。蔡徐坤通过《偶像练习生》,朱一龙、白宇借由《镇魂》在短短一个多月的时间内迅速成为顶级流量明星,都是这样一个机制的产物。

而在快速收割粉丝的反面,一个容易被忽视的现象则是,在尚未成为粉丝的群体中,大致分为两种。其中一种对娱乐漠不关心,他们自然不可能成为粉丝。剩下的在或多或少对他们有所耳闻或者了解之后仍然没有被圈粉,这意味着他们基本不会是这些明星的受众。

当《偶像练习生》和《镇魂》成为爆款,他们就几乎已经将所有人都纳入到了影响范围之内,会被吸引的人自然就会被吸引,而不会被吸引的人未来也几乎不会被吸引。在这种情况下,流量明星的天花板,在他成为流量明星的那一瞬间,就已经明白无误地体现了出来。

当然,还有第二种方法:让现有的粉丝一遍一遍为自己制造新的流量。

李燕飞就曾经为自己的偶像做过一段时间的打投。在一个月的时间内,她每天会用三四个小时为自己的偶像刷票。机械性的工作让她感到疲惫,并质疑自己所做的事情的意义。曾经参加过范丞丞反黑工作的袁婷也在一个多月后觉得自己的行为无趣而又无聊。现在的她成为了一个“佛系追星”的人,只有在看到相关的内容的时候才会随手点个赞,而不会再去做刷流量这样的事情。

类似这样的事情被粉圈称为“虐粉”,也就是虐待粉丝。虐粉的诱因可能是明星本人被爆出负面新闻,也可能是经纪公司为了榨取明星价值而推出了一些粉丝们看来不合理的产品,从而让粉丝们感到自己的偶像被不公平对待。被虐之后,一部分粉丝可能出于斯德哥尔摩症候或者是为偶像牺牲的自我感动成为更铁杆的粉丝,但更多人却只会因为被虐而脱粉。

最不济的,要防止粉丝脱粉。这一点似乎无可避免。喜新厌旧是人的天性,更何况当代娱乐工业具有滞后性——在一种模式成功之后,更多的人就希望复制这种模式,这导致审美的迅速泛滥,以及观众审美疲劳的出现。

2014 年李易峰和陈伟霆的 CP 组合通过电视剧《古剑奇谭》而为人所知。迎合在国内越发壮大的腐女文化,李易峰、陈伟霆也成为当时的一线流量小生。两年后,改编自耽美小说《你丫上瘾了》的网剧《上瘾》播出之后,再次引发狂潮,而两位主演黄景瑜、许魏洲也因此在娱乐圈中获得了一席之地。而到了 2018 年,《镇魂》再次凭借着打着擦边球的“社会主义兄弟情”让朱一龙和白宇一夜爆红。

三年前的《上瘾》如今还有多少人会提起呢?

从一个明星处脱粉,掉入了另一个明星的大坑,就这样粉丝们在不同的明星之间流转,也制造着一个又一个流量明星的高峰与低谷。

事实上,人人都了解这些维持流量明星生命力的方法,但这只是一种理论上的侃侃而谈,以流量明星迭代的速度来看,这些维持的方法和让他们赚到钱的方法成了完美的悖论。结局就是,人人都知道流量明星的生命周期不会长久,所以会在允许的时间内最大限度地换取商业价值。

在被圈粉的过程中,粉丝在很大程度上是一个消费者。无论是《偶像练习生》这样的综艺节目,还是《镇魂》这样的网剧,他们只需要躺着、观看节目,就能够获得快乐。

而当流量明星成为流量明星之后,粉丝就成为了被榨取的对象。邀请流量明星做代言人的希望粉丝能够购买代言的产品,经纪公司掏钱为他们发专辑、办生日会,也希望粉丝能够购买支持,而把流量明星捧成主演的影视公司也希望粉丝能够转化成为收视率和播放量。而粉丝们自己也张罗着各种刷榜事宜,以便偶像能够获得更大的成功。

也就从这一刻开始,粉丝与流量明星之间构成了一种交换关系。正如粉丝视自己刷流量为一种投资一样,他们不再只是一个消费者,而是需要贡献出自己的价值,包括刷流量的时间精力,也包括购买专辑和代言产品的金钱。而偶像需要回馈给粉丝爱意和影视作品之类的回报。

交换关系通常都建立在一个相对平等的互惠之上,如同每次购物消费者都希望能够物有所值。如若偶像从粉丝身上榨取过多,那么粉丝脱粉的概率自然就会大大提升。而所有流量明星所面临的问题就是,以流量为核心的商业模式中,永远是榨取多过于回馈。

在一夜成名之后,流量明星获得最多的资源通常都是商业品牌的合作以及代言。粉丝为了支持偶像,也愿意花钱支持。尽管明星的广告会因此铺满大街小巷,但对于大部分粉丝来说,这也并不构成一种实质性的回馈。

影视作品相较于商业合作,会是一种更好的对于粉丝的回馈。然而,影视项目的周期相对更长(尽管已经在各种方式上提高了速度),上映也有诸多的不确定性。白宇在《镇魂》之后,就有很长一段时间的影视空窗期,随之而来的就是其人气下滑幅度相比起朱一龙来说要严重得多。

事实上,即使有影视作品上映,他们也未必能够符合粉丝的期待。因为《镇魂》而开始追星的粉丝,部分的情感投射就来自于“社会主义兄弟情”的描绘,而随着国家调控日趋严格,以及演员对于自身未来发展的考量,要让他们再次出演同题材的剧集,希望渺茫。

在粉丝看来,他们所做的一切是对于偶像的投资和爱意,以及各种不同类型的自我投射。过快商业化和过于固定的明星人设,很难抵御粉丝审美疲劳的出现。粉丝成长的时候,他们钟爱的明星往往并没有跟着变化。

2018 年之所以见证了初代流量明星们的衰退,也正是因为这些问题的集中爆发。鹿晗在 2015 年和 2016 年各有 3 部参演电影电影,但此后两年就毫无成绩。他参与的网剧《择天记》在 2017 年就已经反响平平,而《甜蜜暴击》不过正是这一趋势的延续。同样的,吴亦凡、李易峰、杨洋在过去两年的影视作品数量也有限。随着粉丝热情的消退,他们基于流量的商业价值,也与巅峰期相去甚远。

鹿晗的《甜蜜暴击》被一次又一次拿出来作为流量明星迭代的证据

不过,流量明星不会就此消失,它与互联网和商业天然吻合。

互联网与电视时代最大的不同之处,在于打破线性时间,同时打破了单一话语权。虽然制造流量明星的机构依然是专业机构,但是他们完全不必受到“黄金时间”的限制,也不用一味讨好所有人。甚至和流量明星一样,只要找对了定位,就有可能获得关注。互联网就像一个无边无际的货架,上面注定会不断摆上娱乐产品,而流量明星只不过是这些快餐化娱乐产品的附属产物。

尽管产品层出不穷,娱乐产品的内核总是具有相似性——无论电视剧、电影还是书籍,无论是好莱坞还是中国大陆,具有大众娱乐效果的产品,都是因为迎合了大众情感。青春校园剧之所以能从 2014 年的《匆匆那年》一直火到 2017 年的《致我们单纯的小美好》(你还记得《十八岁的天空》甚至于更早的《十六岁的花季》吗?其实也是一样的),就像每年都会有一大批 16 岁的男生女生一样,青春也是一个永恒命题。

最经典的产品内核当然是玛丽苏。2015 年的《花千骨》让霍建华的“深情老干部”人设深入人心,而 2018 年《香蜜沉沉烬如霜》中,邓伦出演的角色也同样始终不离不弃地爱着女主角。玛丽苏是一种古老然而具有持久生命力的故事框架,并不是流量明星成就了玛丽苏,而是(成功的)玛丽苏(产品)成就了流量明星。

当然,内核尽管不变,互联网让一切都加速了。几年间,受欢迎的明星类型或许起起伏伏,作为个体的流量明星或许生命周期短暂,但流量明星现象却经久不衰。

流量明星从来不是主角,互联网和人们的欲望才是。


题图 / 《创造 101》

制图 / 郑舒雅

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