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商业

覆盖 190 个国家之后,Netflix 开始尝试低价版服务

徐弢2019-03-24 07:00:29

目前仅在印度推出。与此同时,Netflix 主力市场刚经历一轮涨价

在线视频网站 Netflix 继续在印度扩张,新的尝试是一种只限手机播放、价格更低的付费套餐。

3 月 21 日,印度《经济时报》《综艺》援引信源消息称,Netflix 正在印度部分用户间测试一种新的付费套餐:仅限 1 个手机或平板用户使用,视频画质也下降至标清,也就是常见的 480p。Netflix 于 2016 年进入印度市场。

这种新的付费套餐定价相当 Netflix 在印度最便宜的基础套餐的一半。这种新的付费套餐每月 250 印度卢比(折合人民币约 24.3 元)。作为比较,Netflix 目前在印度的付费套餐每月价格在 500-800 印度卢比(折合人民币约 48.5-77.7 元)。

Netflix 在不同市场都提供 3 档付费套餐,印度也不例外。Netflix 不同付费套餐提供不同的画质,限制可供播放视频的设备。以下是美国市场的 3 档套餐,基础套餐不提供高清画质,只限 1 台设备(手机、平板、PC 或者电视)播放剧集,价格是 8.99 美元。后两档套餐提供更好的画质、允许用户在更多设备上观看剧集。

Netflix 在美国提供的 3 个不同付费套餐 | 图片来自:Netflix

Netflix 在印度尝试的付费套餐属于第 4 档,是一个特例。Netflix 一名发言人称这次尝试属于实验性质,可能不会在印度全面推出。

“我们总是在寻找使 Netflix 更有乐趣、让用户更容易获得的方法,”Netflix 一位发言人告诉《综艺》杂志,“我们会挑选国家测试不同的(付费)选择,例如让付费会员在移动设备上以更低价格观看 Netflix,或者订阅更短的时间。”

Netflix 此前在马来西亚也测试过类似的低价套餐。根据 The Star 去年 11 月的报道,Netflix 在马来西亚测试的低价套餐价格是每月 17 马来西亚林吉特(折合约人民币 28 元),也只有基础套餐价格的一半,画质、播放设备的限制与这次印度相同。

Netflix 此前提过类似的低价套餐。2018 年 11 月,Netflix 公司 CEO Reed Hastings 在接受彭博社采访称,该公司计划在部分市场测试更低价位的付费套餐,但没有提供进一步的信息。

当时,Netflix 更低价格的付费套餐被认为主要面向亚洲市场,特别是印度。Netflix 在亚洲市场投资的剧集项目超过 100 个。去年 2 月,Netflix 曾明确公布印度市场的目标,希望吸引 1 亿付费用户。

Netflix 也有理由重视亚洲。其主要的竞争对手亚马逊 Prime 视频在亚洲做了大量的投资,特别是与印度的宝莱坞等电影公司合作,通过本土影视内容吸引用户。

Netflix 在亚洲市场的份额还不大,这种更低价格的套餐可能有助于吸引更多用户。根据 Media Partners Asia 的估算,截止 2018 年年底,在印度、韩国、日本等亚洲国家内,Netflix 在单个市场获得的付费用户数都少于 200 万。

如果只计算印度市场,Netflix 远落后于竞争对手。根据咨询公司 Counterpoint Research 的报告,截止 2017 年年底,Netflix 在印度有 500 万用户,但实际付费用户占比只有 6%-8%,其他用户都使用 1 个月的免费试用服务。

Counterpoint Research 报告显示,亚马逊当时拥有 1100 万付费用户,现归属迪士尼的 Hotstar 拥有 7500 万用户,其中付费用户占比 35-5%。这两家 Netflix 主要的竞争对手在印度的发展都更快。亚马逊在印度的 Prime 会员价格,只相当于 Netflix 最便宜的基础套餐。

但印度可能适合 Netflix 这种只限手机、较低视频画质的低价套餐。移动设备上视频流量在印度以 10 倍的速度增长,但手机网速还比较慢,印度的 4G 实测可能慢于 6 mbps。同时还有大量功能手机用户没有换上智能手机。

根据不同市场调整付费套餐,有可能是 Netflix 在调整扩张策略。Netflix 可能试图在成熟市场提供更贵套餐、更好画质,在欠发达地区尝试低价、更低画质。

在印度、马来西亚尝试低价套餐外,Netflix 也有过高价套餐的尝试,这指的不是 Netflix 多次提价。去年 7 月,Netflix 曾测试每月 16.99 美元的 Ultra 套餐,比当时 13.99 美元/月的 Premium 高档套餐更贵。

当时 Netflix 在意大利、德国市场测试 Ultra 套餐的两个不同版本。一种 Ultra 套餐支持 4 台设备播放超高清画质,但 Premium 套餐允许播放的设备从 4 台减少至 2 台;另一种版本的 Ultra 套餐支持更好的 HDR 画质,Premium 套餐不支持这种画质。

不同的定价可能是 Netflix 应对竞争对手,希望争抢更多付费用户的策略之一。针对这种 Ultra 套餐的测试,Netflix 发言人称:“我们正在测试稍有不同的价位与功能,以更好地了解消费者如何评价 Netflix。”

实际上,除了中国以外,Netflix、亚马逊两个主要的在线视频竞争对手几乎已经覆盖了全球,剩下的就是争抢用户了。Netflix 目前覆盖 190 个国家,亚马逊声称其进入了 200 多个国家

红色代表 Netflix 覆盖的国家及地区 | 图片来自:Netflix

在线视频网站全球覆盖也推动了全球数字家庭娱乐市场的增长。根据美国电影协会的年度报告,2018 年全球数字家庭娱乐的收入达到 426 亿美元,首次超过了 411 亿美元的票房收入。数字家庭娱乐包括在线视频、付费电视、实体光碟等。

2018 年数字家庭娱乐增长的主要驱动力来自于在线视频网站。美国电影协会年度报告援引 IHS Market 的数据称,包括 Netflix、亚马逊在内的在线视频订阅用户数去年达到了 6.13 亿,同比增长 27%。

这也是在线视频订阅用户数第一次超越有线电视订阅数,后者 2018 年的数字为 5.6 亿,同比下降 2%。但报告也指出,有线电视仍然是收入最高的视频平台。2018 年有线电视收入达到 1180 亿美元,同比增加 62 亿美元。在线视频网站增长迅速,但总体收入还不到 400 亿美元。

现在的问题是,两大视频网站覆盖全球后,哪家公司可以吸引到更多人付费。亚马逊目前处于追赶者的地位。根据 IHS Markit 去年的评估,亚马逊 Prime 视频会员用户数量只在 3 个市场超过 Netflix,德国、印度与日本。

但亚马逊有其他业务可以提供更多资金,其在美国占据强势地位的电商业务可以为剧集内容的投资买单,Netflix 除了会员付费没有额外的现金流。现在 Netflix 在不同尝试低价定价策略,可能有助于该公司在印度、德国等市场对抗亚马逊。


题图来自:Donald Tong from Pexels 

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