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商业

麦咖啡拍了个嘲讽咖啡行业的广告,这次讲的是如何推销产品

王静2019-03-19 21:02:06

这变成了它的固定营销思路

麦咖啡尽管开到了牛津街和圣保罗大教堂附近,不过英国连锁咖啡市场仍然由 Costa、星巴克和 Nero 主导。它在最新广告中嘲笑了现如今咖啡行业种种”复杂“的广告,相比之下它的广告主题则一直在强调做减法,专注在做出好咖啡上。

咖啡豆生长在绿叶和鸟鸣交织的大自然中,来暗示品牌选择了优质的豆子。

厨房中的夫妇、举着书的年轻男孩甚至是刚刚游完泳的男性,都会捧一杯咖啡以及露出标准的满足表情。

还有慢镜头放大展示咖啡豆的力量和咖啡师实验一般探索风味。

结尾处麦咖啡指出它的极简品牌策略:使用新鲜的阿拉比亚咖啡豆和有机牛奶。

这也不是麦咖啡第一次吐槽行业了,早在 2017 年它就推出了广告片 Madness 展示咖啡店里一言难尽的点单情况,顾客需要的只是一杯好喝的咖啡。

上个月它延续这种风格,透过广告让观众来看看,不同店员是如何解释 “Flat White 咖啡”。有的人选择抽象的专业术语,解释完顾客还是一头雾水,而有的人则干脆自己也说不清。麦咖啡最终给出了通俗清晰的介绍,品牌核心营销主题依然是突出“简单”。

这次广告来自麦咖啡长期合作的创意代理商 Leo Burnett,CCO Chaka Sobhani 认为,咖啡行业为了推销自己,会在产品之外附加更多的内涵,这实际上超过了消费者原本的需求。麦咖啡 campaign 是剥离掉戏剧和复杂的“发狂”素材。

麦咖啡最近两年一直在进行品牌重塑。去年早些时候,它把之前的红黄白包装换成了黑底白字的简约风格。

它更重要的计划是在 2020 年制作的所有产品都是可持续咖啡豆。此外,店内会安装新的升级版咖啡机,使常驻菜单增加更多口味。麦咖啡还会推出更多优惠活动和季节性饮品,以及实施奖励计划。就像其它大连锁咖啡店一样。

麦当劳不止在英国提高麦咖啡的存在感,去年它和可口可乐合作在美国推出三款瓶装冰咖啡。而类似的事情星巴克在 1994 年就干过了,美国市场大约 80% 的瓶装咖啡销量都来自星巴克。

虽然麦咖啡的全球门店数量仅次于星巴克,要转变快餐咖啡的品牌形象还需要些时间,毕竟之前的消费者选择麦咖啡理由之一是低价。

在国内,麦咖啡去年和星巴克竞争起来外送服务。星巴克 8 月推出外卖服务,一个多月后麦咖啡就在饿了么、美团和微信小程序上开通外送。


题图来自:We Could 视频截图

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