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商业

“扔就 Vans 了”上周成了 meme,品牌这次反应挺快

朱凯麟2019-03-11 19:13:45

相比之下,迅速出海报的追热点方式已经有点过时了。

因为一段扔鞋的视频,Vans 成了上周社交网络上最火的球鞋。

视频最早来自 Twitter 用户 @Ibelievethehype,只有 2 秒,他把一双 Vans 随意扔到地板上,“你们知道无论你怎么扔你的 Vans 鞋它都会正面朝上吗”。该条视频迄今获得了 26 万个赞,10.8 万条讨论,播放量 1220 万次。

Twitter 的视频会默认循环播放,因为视频只有 2 秒,数字很快就上去了,就跟李荣浩之前霸榜的 4 秒单曲一样。

扔 Vans 鞋的梗和之前网友们扔矿泉水瓶站立着地的挑战有点类似,迅速引发大量模仿,外国的网友纷纷 PO 出自己的扔鞋视频,发现华夫橡胶底和帆布鞋面的组合真的能产生这种奇妙的结果。

除了一条 3 月 5 日 Vans 欧洲社交账号跟进的视频,没有证据显示 Vans 在 Twitter 顺势投放了广告。#VansChallenge 是一条纯粹用户原创的 meme。

很快人们发现扔洞洞鞋 Crocs 也有同样的效果,又开始出现一波对比视频。

不过事情到了中国互联网就发生了变化,品牌这次跟进的速度很快。

3 月 8 日,Vans China 的抖音账号转载了欧洲的那条视频,搭配开屏广告和挑战赛上线。挑战赛是抖音平台独有的广告资源,品牌可以发起挑战赛邀请用户拍摄规定好的内容。

#扔就Vans了#的挑战赛标签截至目前有的播放量达到 3701.9 万次。至于微博,品牌只找了粉丝量比品牌号更高的 @YOHOBUY有货 发起了同样的活动。

从结果上来说,这次 Vans 挑战的热点效果确实不错。但整个过程更有趣的地方其实在于,Vans 挑战的病毒诞生在美国互联网,但美国市场的营销跟进并不是很明显,相反到了抖音上被品牌主动消费。这也多少说明了 Vans 在中国市场的文化相关性还是相对较弱。

Vans 在美国的社交网络上常常会出现这样的幸运时刻,比如 2016 年火遍 Facebook 的 “Damn Daniel” 梗,就是来自加州 14 岁的少年 Daniel Lara 穿着白色 Vans 的洗脑视频,Daniel 后来甚至上了艾伦秀。

比起迅速跟热点,如果追溯源头的话,保持文化相关其实对品牌来说更加重要一些。因为只有年轻人觉得它酷,才会拿它来录视频,火不火是下个阶段才会发生的意外。由于没有深厚滑板文化的土壤,Vans 在中国的营销更多指向音乐和艺术领域。乙方日报不久前报道过的 Vans 新鞋营销 ComfyCush #舒舒服服 在国内就找了一堆艺术家和音乐人搞活动

Vans 品牌本身过去两年在街头风的助推下获得高速增长,成为 60-100 美元价格区间里最具竞争力的品牌。母公司 VF 集团第三季度的财报显示该品牌同比增长 25%,北美市场卖得不错是主要的原因。


题图来自视频截图 

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