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文化

#Cover:商业广告为何正变得越来越像公益宣传片?

张依依2019-03-11 07:00:51

“这些创意人员正试图让他们的卫生纸拯救世界。”

“我们相信不论你是谁,来自何处,与谁相爱,信仰为何,所有人都属于这里。”随着大字幕的滚动,不同人种的面孔出现在屏幕上,“世界因包容而更美好。”

最后在# weaccept 的标签下缓缓升出 Airbnb 的标志,这是这家企业在 2017 年超级碗投放的广告。这类的广告近些年正在变得普遍,尤其在超级碗这样的年度广告比拼场上——它们并不是非盈利的公共服务,却显出同样的特质;比起对其产品的介绍,它们更关心一些社会问题。

“资本总想显示他们是站在我们这一边的,而且非常关心世界。” The baffler 的专栏作者 Yasmin Nair 在其最新刊中讨论了这个话题。而随着一些社会政治分歧的广泛加大,尤其是特朗普当选以来,曾经还犹豫不决的企业,现在已经准备好在远超出于产品本身的话题上表达政治立场。

这被统称为 corporate wokeness (企业觉醒)。

在很长的一段时间里,“ woke ”(觉醒)这个词都是作为俚语存在来表达一种特定的意思。 2017 年,它正式被收录进牛津英语字典,解释为“对社会中不公正的警惕,尤其是种族主义”。

近几年,这个词汇呈现出一种泛滥的趋势。 2016 年加拿大总理贾斯汀·特鲁多和演员、女权活动者艾玛·沃特森的会面被媒体称为”国际觉醒峰会“;# staywoke 的标签在社交媒体上拥有持续的影响力;”觉醒代言人“的头衔被安插在各种名人的身上……

而“企业觉醒”也渐渐在其中占据牢固的一席之地。

某种程度上,不同企业的表现体现了当下消费水平一种分层。愿意在高端产品上消费的人口越来越多地集中在美国最蓝的城市,如纽约和旧金山。过去的二十年里,资本和收入都在那里漂移,商业广告似乎愈发迎合民主派人士的胃口。

企业利用广告谋求口碑、拓展市场和提升销量无可厚非。为此,他们欣喜地抛开大资本的头衔,试图以世界变革推动者的形象重新出现,甚至成为某个特定话题讨论中的意见领袖。

这也是对人们消费理念变化的一种直接反映。《卫报》专栏作家 Alissa Quart 分析道,“广告商一直在寻找未来的市场,年轻的美国人看起来比父辈更相信自由主义”。许多人的购买不再简单地基于对产品质量和功效的偏好,而是一种价值观表态,人们在共同的消费选择中找到某种惺惺相惜的认同感。

Yasmin Nair 则试图提醒人们,很多时候这只是一种错觉,至少企业本身并没有其表现出来的那般义无反顾。

拿耐克以橄榄球四分卫 Kaepernick 所做的营销案例来说,在一些人的想象中,这可能来自于一个英雄般的人物,力排众议,在众多更加稳妥的方案之外,采取了冒险但正确的一步……但《纽约时报》对此进行的一篇调查报道中表明,该公司实际上进行了一系列幕后讨论,甚至考虑过完全放弃 Kaepernick 的方案,直到数据显示耐克的主要拥护者来自于更多样化和年轻的群体,而他们大概率会对这个广告策划产生认同。

今年初,吉列剃须刀的“男性气质”广告风波发酵之时,《娱乐周刊》记者 Dana Schwartz 在自己的 Twitter 上针对此事写道,“企业‘觉醒’是一种商业战略。我知道我听起来挺愤世嫉俗的,但相信我,你在市场营销会议上听到的会比这激进许多。”

她的意见大致与 Nair 相同,即没必要对企业所表现出的价值观选择产生不切实际的幻想,其背后往往有一套精准投放的机制;也不应该认为企业有责任成为某种政治立场的标杆——立场是廉价的,这并不真正解决问题。

而“企业觉醒”真正的问题在于,它们自身是否准备好为其具有的巨大影响而担责——弄巧成拙的广告案例这些年并不鲜见。

2017 年百事邀请名模 Kendall Jenner 主演的广告就几乎成为所有相关讨论中,一定会被拿出来的反面典型。广告中, Jenner 用一罐百事可乐解决了示威人群和防暴警察之间的危机。这支广告短时间内就下架了,大量的批评认为它轻视了抗议活动的真实一面,好像一瓶汽水就可以平息所有的问题。

“这是一场他们无权进入的复杂对话,但他们正在强行进入。” BAM Connection 的创意主管 Rob Baiocco 说,“这些创意人员正试图让他们的卫生纸拯救世界。”

“企业觉醒”也许能带来巨大的商业回报,但同时,许多企业并没有意识到这些话题背后所涉及的一系列复杂的讨论,反而让整个事件变得更加狭隘。“’觉醒‘的问题在于它不能激发行动,而是冻结了它,使问题看起来更加难以解决。”《纽约时报》社论员 David Brooks 讲到,“它在你与问题之间竖了一堵墙。“

在这个过程中,词汇本身的特定意义被稀释了,变得更像是一种姿态,而不是对不公正真正的挑战。这也是为什么许多人表现出对“企业觉醒”的反感。

当然,不排除一些营销方案的目的就是激起富有争议的讨论,在舆论的漩涡之中获得普通广告难以带来的普遍关注,正如每一场营销”事故“之后媒体会猜测的。

与此同时,一些企业为自己设置了如此之高的道德标准,自身行事却与其背道而驰。

从新的营销活动获利的同时,耐克被劳工权利组织 Global Exchange 指责,未能履行改善劳工生存条件的承诺。

“耐克工人仍被迫在高压工作环境中工作,时间过长,没有足够的工资来满足子女的最基本需求,如果他们试图组建工会或告诉记者,他们会受到骚扰、解雇和暴力恐吓。“去年夏天,该公司还面临了来自其俄勒冈总部的四名高管的集体诉讼,指控性别歧视。

题图为 Airbnb 广告截图

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