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商业

品牌的妇女节广告没往年那么物化,但惹麻烦的还是不少

王静2019-03-08 20:15:07

“女生节”成了雷区

妇女节到了今天,不止是原本的“妇女”,连女生节、女神节和女王节的名头听来都有点自动免疫了。商业广告里面已经习惯用这些新名词替代妇女,最初节日设立强调的性别平等观念反而不多见。

品牌和商家们似乎在完成妇女节的命题作文,不管什么样的效果,总得交出一份应景的广告。但随着现在对“三七”、“女生节”之类词的抵触,失败的广告不只是宣传效果不好,还可能有反效果。今年广告已经收敛不少,并且很多加了一些平权观点,但它们面对的观众要求也更高了。

我们整理了一下今年妇女节各行业的营销活动,看看这些品牌是如何理解他们眼中的女性的。

电商们依然在延续购物节的腔调,广告没有争议也没水花

天猫今年的“38 女王节” slogan 是“我,就耀多彩”,找来不同年龄段的女性明星(任素汐、辣目洋子和蒋勤勤)来讲述自己的各方面精彩生活,明星以外,它还发布了一系列普通人参与的海报。

天猫为了呼应这个主题,又发布了一支讨论“女性该不该按标准活”的广告片,观点也是常讲的女性不应该被生理年龄局限了自己的想法。

天猫继续“女王节”,京东继续做了几年的“蝴蝶节”。它今年的广告主题选择了“亮出自己活得精彩”,如果和天猫的换一换,也未必能分出是来自哪一家的广告主。

电商从讨好女性消费者的角度出发,得出一个已经被反复讨论过的空洞观点。这种打安全牌的做法,同时也没什么品牌特点。

奢侈品电商 Net-a-Porter 的 campaign 大胆很多,找来 6 位女性设计师品牌推出联名 T 恤。它们用宣言式的口号来推广女性权益,“I am her”、“You Go Girl! ” 以及 “Perfect Moment” 用短句来彰显女性的能量。

护肤洗护品牌现在说年龄不重要了,然而强调的还是年轻

欧莱雅在“女王节”的基础上加了一点、制造出一个“女主节”。它连续一周推荐了自己的明星产品,不过文案着眼在可以保持年轻的肌肤状态。

Olay 和去年的妇女节主题一样,仍然是讲年龄不重要的故事,今年侧重在女性拥有丰富的经历上。这些品牌依然围绕着年龄话题制作广告,还是加深了女性对于生理年龄的关注和焦虑。

提起洗护产品例如潘婷想到的是刻意展示顺滑的发质,潘婷马来西亚选择了女性运动员编辫子这个线索展示她的自信和力量,品牌宣传的重点未必一定要把产品作为主角,能讲好故事也足够触动人。

怎么展现女性运动员的不容易,耐克和阿迪达斯给出了两种答案

我们已经在之前的文章中讨论过耐克的国内版妇女节广告,把女性运动员的成绩限定在性别框架下讨论,忽略了她们更加难得的是突破了环境的限制。

阿迪达斯的广告也在讲女性运动员面临的外部环境问题,不过它巧妙只选择了媒介环境这一个方面来讨论。

它在 YouTube 的视频介绍中提到了一项研究报告,在美国只有 4% 的体育媒体致力于报道女性运动。媒体能够对女性运动投入更多关注度,能吸引更多年轻女孩加入其中。更具体更明确的指出了女性运动员面临的问题,不止是空泛讲道理和诉苦。

《惊奇队长》贴着 3/8 上映,但国内的宣传因为“女生节”惹了麻烦

漫威的《惊奇队长》的营销从上映日期上做起,片中女性超级英雄的形象是强大、独立和自信,结果为了迎合国内的女生节风气,3 月 7 日特意在微博推出了节日祝福视频,引起了一面倒的负面评价。这些营销物料没有删掉,但也没有在 Twitter 上发布。

迪士尼在国内的宣传则聪明了很多,只是简单改动了标牌上的“尼”,迪士尼乐园变成了迪士“妮”乐园,用中文谐音迪士“妮”来庆祝妇女节。

题图来自:Rubén Bagüés on Unsplash

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