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商业

这个冰激凌广告说:成年人的安慰食物,小孩凭什么吃?

董芷菲2019-03-07 20:42:26

成年人太惨了,低脂冰激凌能给你安慰?

说到冰激凌,人们的联想可能是“甜”、“快乐”或者“儿童才吃的东西”。冰激凌在一些市场被认为是小孩的食物。美国冰激凌品牌 Halo Top 却决定放弃儿童消费者,它的第一支全国广告把自己定位为“成年人的冰激凌”,内容是关于成年人生活的残酷真相——关于贷款、恋爱、相亲和工作。

小朋友做了作业能获得冰激凌奖励吗?不能!店主把冰激凌给了一个疲惫的中年人——工作了一天,但赚的钱不够付贷款。小朋友哪里听得懂“贷款”?

这个人的解释是:“贷款这就像是水刑似的,不过是自己给自己施刑。” 

真爱篇中,店主金句颇多:“可爱也不能给你带来冰激凌吃啊。只有认识到‘爱是虚幻’而且你最终是孤独的——才有冰激凌吃。”

值得一提的是,这则“真爱篇”在电视真人秀“单身汉”节目之间播出。而且其中的选手 Nick Viall 演了那个很惨的成年人。他告诉一对小恋人:“真爱最终都会值得的?噗,才不是呢。”算是广告内容和节目内容联动了。

相亲的这则👇,说了一个男生在相亲软件上找不到对象的事。“因为他不够上相,所以没有配对成功,他只能不停地划啊划啊划……”

冰激凌店主不忘告诉小朋友们:“这很悲伤,但这就是生活啊。” 

总之,这个卖 Halo Top 冰激凌的人在系列四个广告中没有给小孩吃一点冰激凌。他总是反问小孩:“你做了啥了,就可以奖励自己吃冰激凌?”不但如此,他还向小朋友揭露人生的残酷真相:“每天你都更老了一点,真爱难寻,童年总是容易,成年人的生活没有容易二字。所以,成年人才需要冰激凌!”

每个广告都以“成年人的冰激凌,因为成年人需要吃很多冰激凌”的广告歌结束,当然没忘记提“每品脱热量 280-360卡”。这系列广告定位和 Halo Top 之前的定位不太一样,但也相关。

Halo Top 自称是低脂高蛋白的冰激凌:只有一般冰激凌六分之一的脂肪,还比它们多 25%的蛋白质。它的成功原因之一是它在“健康”(低脂低糖)却不好吃的冰激凌和好吃却让人容易产生负罪感的冰激凌之间找到了平衡。

凭借这样的定位,Halo Top 在 2018 年,也就是品牌创立的第六年,就成为了全美国市场份额第四的冰激凌品牌,次于哈根达斯、Bluebell 和 Ben & Jerry’s。2018 年前 11 个月,它的销售额超过了 2.48 亿美元。

新广告之所以强调“成年人消费者”,是因为这些人本来就是 Halo Top 的目标消费者——对健康有要求,吃脂肪含量高的冰激凌会有负罪感的人。 用该公司 CEO Justin Woolverton 的话说,广告是为了让消费者认识到 Halo Top 就是成年人需要的冰激凌:好吃、热量不太高。

这是 Halo Top 第一次投全国电视广告,在这之前,它几乎只依靠社交媒体营销和口碑传播。“我们的市场渗透率遇到了瓶颈,这时候做传统广告是明智的选择,”Justin Woolverton 说。“电视广告能让我们在更大的人群中——那些不常用互联网的人,中间增加曝光。”

该系列广告创意来自创意公司 72andSunny

之前 Halo Top 的广告也不错,同时也有黑色幽默。2017 年,他们曾和导演 Mark Dahlquist 推出了一个 90 秒的电影贴片广告,有点像科幻电影。

故事充满悬疑:老人似乎不明白自己在哪,以及,为什么一个机器人老是给自己喂食冰激凌。

片尾机器人说到:“你爱的人都不在了,世界上只剩下冰激凌。”

这两系列的广告都有点“丧”,但可能是丧也带来了一点真实感。Halo Top 的 CEO 说他们想传达的品牌声音是真实,避免大公司穿凿、官僚风的语调。

如果 Halo Top 的目标是把冰激凌塑造成“给成年人安慰的食物”,那它还挺成功的。


题图 Halo Top 视频截图

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