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商业

在会走路前就成了名,这是儿童 KOL 的生活

Sapna Maheshwari2019-03-05 06:59:03

儿童权益倡导者称,对于在广告理解和识别方面尚处于早期阶段的儿童来说,这些技术可能具有欺骗性。

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

萨米亚(Samia)还不会说话时就成为了网红。

她的父母——亚当(Adam)和拉托亚(LaToya)——阿里(Ali)夫妇本身也是网红。而且在 2014 年拉托亚得知自己怀孕后,他们就开始在 YouTube 和 Instagram 上记录萨米亚即将来到这个世上的点点滴滴。

“萨米亚的出生视频就发布在 YouTube 上,她几乎可以说是在社交媒体上诞生的,”阿里先生说。

萨米亚现在四岁,在 Instagram 上拥有 14.3 万名粉丝,在 YouTube 上也拥有 20.3 万名订阅用户。她的账号发布的大多是她拍照玩耍的帖子,但是也有关于 Crayola 和 HomeStyle Harvest 鸡块等品牌的有偿推广。

谈到推广帖时,居住在亚特兰大地区的阿里先生表示,有些情况下“萨米亚没法一字一句地传递信息。有时候,广告语也不适合孩子说,因此就需要拉托亚或者我来表述,因为那些是品牌希望传递的关键信息。”

欢迎来到小网红的世界。近年来,品牌商们一窝蜂地涌向网红,即在社交媒体上拥有大量追随者的知名或不知名的网络红人,希望借助他们的人气推动粉丝购买他们推荐的产品。然后,儿童网红开始出现在他们父母的账号中,成为这一现象离奇但是貌似无害的衍生品。

如今,像沃尔玛、史泰博(Staples)和美泰(Mattel)这样的广告商都不惜提供重金,寻找 YouTube 和 Instagram 上经过认证、拥有大量粉丝的婴幼儿作为产品代言。于是,这些小到还无法自己在平台上注册账号的孩子们被打造成了潮流的缔造者。

鉴于美国联邦隐私法对 13 岁以下儿童的保护,Facebook 的 Instagram 和 Google 的 YouTube 都以成年用户为服务对象。许多小网红的 Instagram 页面是“由父母运营的”,YouTube 频道大概也注册在他们的监护人名下。

“萨米亚的出生视频就发布在 YouTube 上,所以她几乎可以说是在社交媒体上诞生的,”阿里先生说。图片版权:Audra Melton for The New York Times

由于平台声称“适合 13 岁及以上的用户使用”,技术公司不必遵守限制定向广告和数据收集的联邦法律。但是,无商业化童年运动(Campaign for a Commercial-Free Childhood)的执行董事乔希·戈林(Josh Golin)表示,这些公司缺乏让儿童远离网站的动机。

随着电视收视率的持续下降,以及儿童上网时间的逐渐增长,广告商们开始投入更多的资金,在网上与孩子获得联系。

“品牌使用真人儿童作为网红本身就是一个很明显的迹象,表明他们知道这些平台有孩子在用,而且正是以这些孩子为广告受众,”戈林说。

对于小网红的家庭来说,这可能意味着一笔不菲的收入。凯勒·费舍尔(Kyler Fisher)是一对两岁双胞胎的父亲,他在 Instagram 上拥有200 多万粉丝,并表示自己双胞胎女儿的账号每发布一个广告帖,就能赚取 1 万到 2 万美元。

这对双胞胎——泰特姆(Taytum)和奥克利(Oakley)——在 Instagram 上推广过汽车座椅和嘉年华邮轮(Carnival Cruise Lines)。她们还是 YouTube 频道 Kyler&Mad 成功的关键,该频道由她们的父母运营,拥有约 300 万订阅者。这家人在频道上每做一次推广,就可以挣到 2.5 万到 5 万美元。

粉丝们非常喜欢这家人。他们的第三个孩子预计将于三月的第一个星期诞生,而 ta 在 Instagram 上已经收获了 11.2 万名粉丝。

“我的孩子们扛起了生活重担。如果没有她们,我不敢想象我们会是什么样子。”费舍尔先生说。

另一位家长也以匿名的形式与我们分享了自己孩子的广告费,因为担心公开会影响之后与品牌的商谈。这位家长表示,Instagram 上每发一个推广能挣到 1 万到 1.5 万美元,而 YouTube 视频则能赚到 4.5 万美元的赞助费。在较长的视频中插入 30 到 90 秒的广告需要广告商支付 1.5 万到 2.5 万美元。

萨米亚等着拍摄下个场景。图片版权:Audra Melton for The New York Times

粉丝数比较少的孩子也为品牌商们所需。去年夏天,Melissa&Doug 玩具公司以电子邮件的形式邀请父母们参加为期六周的线上营销活动,为他们每周在 Instagram 上发布的孩子“开心地玩玩具!”的帖子提供薪酬和免费玩具。该公司表示,Instagram 帖子的赞助费是每 1000 粉丝奖励 10 美元,Instagram Story 的赞助费则是每 1000 粉丝奖励 5 美元。

这类广告的兴起引发了诸多问题,涉及到公平补偿、监督和工作许可等方面,尤其是各州的儿童劳工法规还不尽相同。

YouTube 发言人安德烈娅·法维尔(Andrea Faville)表示,网站不允许任何 13 岁以下的用户创建或拥有账号,并且“正与专家、非营利组织以及其他同行密切合作,保护使用我们服务的家庭。”

上个月,因为在天真无邪的儿童视频中发现了恋童癖的猥亵言论,YouTube 遭到了抨击。该公司已承诺禁止大多数未成年人视频的评论功能。假如频道能够证明自己“吸引到掠夺性行为的风险较低”,可以保留评论功能,但需要管理员控评。目前,禁用评论是否有损儿童网红试图与粉丝建立的联系还有待观察。

Instagram 的发言人斯拉万蒂·德夫(Sravanthi Dev)表示,虽然平台禁止 12 岁及以下的用户注册,但他们的父母或代理人可以为他们建立账号,“只要在个人简介中注明该账号由家长或代理人管理即可。”

米歇尔·福莱(Michelle Foley)六岁的女儿埃瓦(Ava),以及她最好的朋友、同样六岁的埃弗雷(Everleigh)在她们共享的 Instagram 和 YouTube 账号上拥有超过 100 万的粉丝。福莱称,YouTube 的分析显示,观众大多在 25 到 44 岁之间,但她认为核心观众群应该位于 8 到 18 岁之间。

“外出的时候,家长们从没认出我们是谁,但是孩子们能,”福莱说。

Viral Talent 是一家与儿童网红合作的公司,其创始人亚历克斯·查韦斯-穆尼奥兹(Alex Chavez-Munoz)也对网站的数据表示置疑。

他说:“当我们查看儿童网红频道的分析时,会发现主要的观看群体是 25 至 34 岁的女性。但实际情况显然并非如此。事实是,有孩子正通过他们父母的设备观看。”

去年 12 月,一位叫做 Txunamy 的九岁小网红在 Instagram 上分享了一张照片,邀请自己的 200 多万粉丝评论并分享他们的年龄,结果成千上万的回复显示:9 岁、10 岁、11 岁。

Captiv8 是一个负责对接品牌和网红的公司。它根据个人简介中显示“managed by mom”(由妈妈管理)的字样,在 120 万个账号样本中找到 3100 多名可能不到 13 岁的 Instagram 网红,(Instagram 的用户数超过 10 亿),每个账号都拥有至少 1000 位粉丝。

而在 YouTube 这个大得多的儿童网红聚集地,福布斯的报道指出,像 Ryan ToysReview 这样推荐玩具的账号,每年能挣到 2200 万美元。但是,在父母的监督下,孩子们也在 YouTube 和 Instagram 上积累起自己的人气,成为受人欢迎的游戏玩家、视频博主、时尚达人、熊孩子,以及结合了真人秀、恶作剧和情景剧等各种元素在内的家庭直播红人。在没有品牌合作的情况下,YouTube 账号还可以与网站分享可观的广告收入。

“她还没有走红或“浏览量”的概念,因此对她来说,这就像一个不断摸索学习的试验过程。”阿里先生如此评论自己的女儿。图片版权:Audra Melton for The New York Times

福莱在工作时遇见了埃弗雷的祖母,后者提出在两个女孩 10 个月大的时候为她们注册一个 Instagram 账号,取名为“好朋友”(“besties”),并给她们穿上配套的衣服。福莱说,在这个账号的帮助下,两个女孩参加了 Kardashian Kids 系列的模特活动,并在八个月后迅速走红。

福莱回忆道,那时“我们都说‘应该开个 YouTube 账号’,但是她们还不会说话,因此我们就稍微等了等,等到她们开始说话才开始行动。”

埃瓦和埃弗雷也分别拥有自己单独的 Instagram 账号。埃弗雷的广告帖内容包括玩具(“告诉大家一个好消息,PAW Patrol 汪汪队新玩具系列只能在沃尔玛买到!”)和迪士尼娃娃(“埃弗雷爱上了她的 Fancy Nancy 娃娃!”)。

两个女孩都连带着家里的其他人出了名。埃瓦 1 岁的弟弟在 Instagram 上拥有 14.8 万名粉丝,而埃弗雷的新生妹妹则拥有 100 万。福莱表示,埃弗雷最近开通了 YouTube 频道“埃弗雷玩具开箱”(Everleigh Opens Toys),埃瓦也打算创建一个。

“如果不是埃瓦和埃弗雷,我不会拥有今天这一切,”她说。

品牌商想要与孩子合作的理由,跟想要与成年网红合作的理由一样,都是看中了他们的粉丝数量、比传统广告代理商更快发布广告的能力,还有像朋友推荐一般的推广方式。但是儿童权益倡导者称,对于在广告理解和识别方面尚处于早期阶段的儿童来说,这些技术可能具有欺骗性。

儿童类电视节目受到联邦通信委员会的监管,规定节目内容必须与广告分开,而且对产品广告的植入以及节目主持人或参与人的推销也有所限制。但是,互联网却没有这些规定。

图片版权:Audra Melton for The New York Times

YouTube 对于儿童广告也有自己的指导准则,但通常很难贯彻实施。例如,专为 12 岁及以下儿童设计的 YouTube APP 本不应包含广告内容,但《纽约时报》还是从高人气账号里发现了几个为沃尔玛、梦工厂和 Claire’s 等公司拍摄的付费广告视频。(《纽约时报》询问后,YouTube 删除了相关视频。)

美利坚大学传播学院的名誉教授凯瑟琳·蒙哥马利(Kathryn Montgomery)说:“这非常容易影响到年幼的孩子。这种形式的推销和广告是在刻意地模糊界限。”

在埃瓦和埃弗雷的 YouTube 频道上,广告视频穿插在舞蹈比赛的视频和她们与其他网红一起玩耍的视频中。福莱说,她们一天能收到 10 封来自品牌商的邀约邮件。

去年 11 月,两个女孩为美泰发布了一个 10 分钟的广告视频,名为“首次外宿,礼物多多!”(First Sleepover Opening Giant Presents!)。视频中,一位大人询问穿着成对睡衣的女孩,她们有什么节日愿望,得到的答案是“有关芭比的一切!”然后,孩子们似乎睡了。醒来后,她们发现自己被一堆芭比商品团团包围,发出了快乐的尖叫。

美泰拒绝对公司使用儿童网红的营销策略置评。

在为史泰博制作的一则广告视频中,Txunamy 先是描述了自己采购开学用品的兴奋之情,然后展示了她的“购置之旅”。

“我们与年幼的网红合作时,所有合同和协商都是通过他们的父母或直接代表他们的人才机构进行的,”史泰博的发言人梅根·麦卡里克(Meghan McCarrick)表示。

通常在法律层面上,社交媒体上的网络达人不被视为演员。在加利福尼亚州,根据《库根法》(Coogan Law)规定,儿童演员的部分收入需归入信托账户。该法律以前童星库根(父母在他 21 岁时花光了他所有的钱)的名字命名,已有几十年的历史。纽约、路易斯安那和新墨西哥州也有类似的信托要求。但是对于儿童网红而言,这类账户通常由他们的父母自愿设立。

一些家庭表示,他们在从事传统的电视节目或全国播放的广告之后,已经设立了相关账户。

至于孩子们,他们可能很难理解自己引发的关注有多值钱。

萨米亚的父亲,阿里先生表示:“她还没有走红或“浏览量”的概念,因此对她来说,这就像一个不断摸索学习的试验过程。而我们现在所做的,更像是给她一个任务或作业,让她试着去完成。”

“当她对自己受关注这件事产生了意识,我们会察觉到的。之后,我们会让她了解这一切意味着什么。”他补充道。


翻译:熊猫译社 金金

题图版权:Audra Melton for The New York Times

© 2019 THE NEW YORK TIMES

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