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商业

乐高 2018 年业绩恢复增长,主要靠美国和中国市场新增销售渠道

张丹2019-03-01 06:51:15

2019 年要将中国的门店数量增加一倍多

乐高自 2017 年业绩出现近 10 年来首次下滑后,2018 年各项增长开始恢复了。

据财报,2018 年乐高营收同比增长 4% 至 55.5 亿美元,净利润同比增长 3.55% 至 8.7 亿美元。增长主要来自美国和中国市场。实际上,过去一年全球玩具零售行业并不怎么景气。据市场研究公司 NPD 数据,在维持了连续 4 年的增长后,2018 年全球玩具销售额下降了 2%。乐高主要通过拓展销售渠道的方式维持了增长。

在美国市场,乐高 2018 年共增加了 2 万家分销商,其中包括老牌百货商店科尔士(Kohl's)、艺术品零售商 Michaels 、折扣零售商多来(Dollar)等。还在沃尔玛、塔吉特门店内增加了货架摆放空间。这也是乐高首次涉足折扣店。在乐高新品上线周期长以及大部分产品价格并不便宜的情况下,折扣商店中乐高的低价产品线很受欢迎。

除了在沃尔玛和塔吉特门店内增加货架外,乐高还在沃尔玛上线了一个在线玩具实验室,可以让低年龄段的消费者在线玩乐高创世百变系列海盗过山车积木。这直接刺激了乐高创世百变系列的销量。乐高创世百变系列中的凶猛霸王龙积木是过去一年中节假日期间线上畅销玩具之一。

同时乐高也进行了门店改造,增加消费者的互动体验。乐高在一些门店内添加了超大尺寸的屏幕显示器,并在过道内摆放巨型的乐高滑道类玩具。

2018 年乐高在美国和欧洲市场维持了增长,但增速仅为个位数,在中国市场的增长则为两位数。

在中国取得增长的主要原因是开了更多的门店以及加大了在电商方面的投入。2019 年乐高还计划继续增加在中国市场的门店数量,计划在 18 个城市开设 80 家门店。目前乐高在国内共有 60 家门店,主要分布在北京、上海、广州、深圳、天津、杭州等一线或新一线城市。 一周前,乐高在中国的第三家旗舰店开业,位于北京王府井商业街上。

在具体的产品线方面,2018 年销量较好的主题系列分别是城市系列、科技系列、星战系列、哈利波特系列等。

2017 年业绩出现下滑后,成立了 84 年的乐高第一次将 CEO 换成了非丹麦籍人士——Niels B. Christiansen, Christiansen 是丹麦工业集团丹佛斯集团的前老板,他成功推动了丹佛斯集团数字化转变,并在全球市场有着丰富的运营经验。Christiansen 表示,他希望能在 2018 年稳定乐高的业务发展,现在已经做到了。 

题图:Lego

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