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商业

情人节氛围变淡了,广告也没什么出彩的

徐弢2019-02-14 17:37:30

闹出麻烦的倒有好几个

情人节的氛围变淡了,这不是什么错觉。

美国情况比较明显。根据美国零售联合会(NRF)今年的调查数据,计划在情人节期间庆祝的人数比例持续降低,今年降至 50% 左右。

作为节日,消费仍然在增长,但消费习惯发生了比较大的变化。NRF 预估今年情人节消费将增长至 200 多亿美元,有计划庆祝的情侣花费更多,不庆祝的人们有的选择与朋友聚餐,也有的选择购买“反情人节礼物”。

消费者消费行为更加分散,这影响到品牌触达消费者的沟通渠道、创意,以及策划。

至于说中国品牌,今年的情人节营销似乎密集在限定商品上,这是一种成本相当低的做法。

也许野兽派与法国花艺大师 Christian Tortu 推出花盒,再找代言人易烊千玺拍摄广告片,已经算是成本较高的情人节营销了。

这几支广告渲染浪漫氛围很不错

今年仍然有渲染浪漫氛围相当成功的情人节广告。

喜力旗下的啤酒品牌 DB Export Beer 推出的一支 MV 式广告 I’m Drinking It For You,把喝啤酒转化成了一种相当浪漫的场景。

这支广告属于所谓的“一言不和就开唱”类型:女主人看到男主人从冰箱取出一瓶低卡啤酒 Gold Extra Low Carb 时,问了一句:你是否需要帮忙?男主人看着女主人就开唱了......

但情节不尴尬。你可能看到了男主人单手拿着啤酒煮面、浇花,在浴缸中打电话,与女主人并坐在一起弹钢琴,但更多的注意力被两个胖胖的歌手丰富的肢体语言、歌声所吸引。

这支由 ColensoBBDO 制作的广告相当受欢迎。广告中的夫妇是最近人气很高的新西兰组合 Keshia & Tom,这支单曲很快爬升到了新西兰 iTunes 排行榜第二名。

澳洲的能源公司 Origin Energy 这次也参与了情人节营销。这家公司于去年 4 月推出了公司历史上第一支品牌 campaign,开始品牌转型。

这次 Origin Energy 公司的情人节广告较为含蓄,但文案很直接。广告前面大部分拍摄了一双双关灯的手,似乎都只是一支鼓励消费者节约用电的广告......直到最后,出现了一双撞翻了落地灯的鞋——一个爱情题材电影中的经典桥段。

但该公司的 YouTube 频道在这支广告下写着:还有什么比 2 月 14 日更节约能源的日子呢?

作为品牌重塑的一部分,Origin Energy 公司在去年推出了 18 年来第一支品牌 campaign,主题是 Good Energy,同时还调整了公司 logo。这些都是强调该公司致力于可持续发展,性价比更高的能源方案。

英国皇家邮政(Royal Mail)虽然没有制作广告,但也很贴心。

赶在情人节前,英国皇家邮政选择了伦敦、斯塔福德郡的利奇菲尔德、埃尔郡等地区的邮箱,将一些浪漫主义的诗句印刷在红色的邮箱上。

英国皇家邮政挑选了著名诗人的诗句,包括济慈、罗伯特·彭斯、安娜·苏厄德与托马斯·哈代等。

图片来自:Instagram@英国皇家邮政

图片来自:Instagram@英国皇家邮政

英国皇家邮政营销负责人 Mark Street 称:“他们(诗人)创作了史上最著名的浪漫主义作品,似乎只有我们标志性的邮箱才有荣誉配上他们的作品。“

一些女性主义广告出现了问题

性别议题从超级碗广告延续到了情人节,但处理不当似乎也延续到了情人节。

最近,运动品牌锐步、日本的巧克力品牌 Loft 都为他们最近广告中的女性形象道歉、撤下广告。

2 月 7 日,锐步在俄罗斯落地 Be More Human 的全球 campaign 时,其广告标语引发争议,营销主管 Alexander Golofast 为此离职。

在俄罗斯,锐步将海报上的广告标语做了修改,改成了“不要坐在男人赞许的针尖上——坐在男人的脸上” 。在美国的时候,锐步在 Gal Gadot、Ariana Grande 等女明星边上配上了“改变世界”等词汇。

锐步在俄罗斯的海报
锐步在美国的海报

锐步很快致歉、从 Instagram 上下撤广告,但很快又把海报都上架了。唯独缺了俄罗斯 KOL Zalina Marshenkulova 那张,这张海报配有上述引发争议的文案。

锐步营销主管 Alexander Golofast 上周五宣称为此辞职。但他声称,这些广告、海报都有锐步高管审核,他还指责品牌重新上线这些海报“是对品牌自己的不尊重”。

类似的情况也发生在日本的巧克力品牌 Loft 上。该品牌在 YouTube 上用插画师 Chika Takei 的作品制作了情人节广告,但广告中的女性之间争夺男友的对话引发争议。Loft 下撤了广告并致歉。

可口可乐与达美航空的合作与女性主义广告无关,但也是在性别议题上采取了一种错误的方式。

两家公司合作了定制款餐巾广告,鼓励乘客在餐巾上留下自己的姓名与电话号码,也就是陌生乘客之间交友。

图片来自:Twitter@ducksauz

图片来自:Twitter@ducksauz

但这种广告合作形式让乘客厌恶:没人想要一个完全陌生的乘客打电话给自己,特别是在情人节期间。

消费者更加分散,品牌尝试了更有针对性的广告

美国品牌出现了一些另外的营销方式,小范围,但更有针对性。

例如肯德基在社交网站 Reddit 上打广告,发起了一场有奖竞赛,比赛包括针对肯德基的周边、品牌形象进行 P 图、讲故事与绘画这 3 种比赛。

奖品包括肯德基 1 年的礼品卡、炸鸡睡衣、山德斯上校款人造熊皮地毯、在线视频会员等。

山德斯上校款地毯(很可怕)

以往情人节,肯德基也做类似的品牌周边礼品,但这次着重于用户参与品牌内容的制作。

这次选择 Reddit 很可能与 Reddit 社区的特性有关,Reddit 社区中用户有大量的年轻人,以及他们对于话题有极高的参与度,很容易为肯德基的广告带来更大的流量。

类似的方式,例如精品糖果店 Sugarfina 选择在 Big Fish Games 旗下的热门手游 Cooking Craze 上做了 1 个月广告。


题图来自:Kelly Sikkema on Unsplash

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