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商业

哈雷摩托销量不佳,红火的社交网络营销只让二手产品走俏

唐云路2019-01-31 07:05:33

核心受众需要发生转移。

哈雷戴维森交出了一份糟糕的财报:2018 年第四季度,哈雷戴维森净利润为 49.5 万美元, GAAP 摊薄每股盈利为零,即使排除关税等成本,每股也仅盈利 0.17 美元,远不及此前的市场预期 0.29 美元。

2018 年全年,哈雷的摩托车销量下降了 6.1%,为 22.8 万辆。在财报分析会议上,哈雷表示这一年公司付出的额外关税成本高达 1.2 亿美元。

为了降低未来的关税成本,哈雷称将会进一步把销往欧洲、亚洲市场的摩托车转移到泰国的新工厂生产。这一决定在 2018 年 6 月做出,哈雷也是首家为应对贸易战带来的关税而缩减美国工厂产量的美国制造企业。

不过,哈雷并未因为关税原因涨价,销量下滑与关税的关系并不大。

这家已经有 115 年历史的摩托车生产商度过了不太乐观的 2018 年。这已经是哈雷连续第四年销量下滑,新的一年估计也不会好到哪里去。哈雷预计 2019 年的摩托车销量将进一步下降 5%,约在 21.7 万至 22.2 万辆之间。财报发布后,哈雷的股价下跌了 7%。

哈雷摩托车的主流消费群体是 50 岁出头的男性调查显示,年轻人对摩托车的消费偏好更多是为了实用,购买便宜又方便的交通工具,而购买哈雷摩托车的消费者更多是出于对产品的热情。这一区别从 2017 年起就已经反映在了哈雷持续下降的销量上

一直以来,哈雷摩托车的最大市场都在美国,美国市场的销售额占到其总销售的 64% 上下。另外,欧洲市场,加拿大、还有亚洲市场的日本对于 Harley-Davidson 来说也是三个重要的市场。

但由于以“婴儿潮”一代为主力的忠实客户陆续步入老年,哈雷在美国市场和国际市场的表现没有太亮眼。

为了吸引年轻人,哈雷在社交网络上做了大量努力:除了在 Instagram 上发布新品系列,10 月的 115 周年纪念火耨刀耕,哈雷请来了以“非传统营销”著称的创意公司 The Marketing Arm 策划了 Instagram 红人周末,TMA 的总结报告称,最终那个活动的内容收获 6200 万参与、4900 万点击和 86 倍的投资回报。

截至目前,哈雷戴维森的 Instagram 有 350 万粉丝,同样是美国制造业企业,福特的粉丝数是 340 万,特斯拉的粉丝是 510 万,作为一个一年卖出 22 万辆摩托的品牌,在社交网络上哈雷的表现还算不错。

在财报会议上,总裁兼首席执行官 Matt Levatich Levatich 宣布,相比 2017 年,哈雷在社交网络上的影响增长了 80%。核心业务销量不行,哈雷摩托车的“网红”事业却从未像今天这样好过。

哈雷 115 周年 Instagram 活动

但是红火的社交网络并没有能让更多人去买哈雷摩托(至少全新的摩托是这样)。价格是阻止年轻人购买的原因之一。《华尔街日报》2018 年 10 月的一份统计显示,相比哈雷本身的销量下滑,1.5 万美元乃至更低的售价令二手哈雷摩托车的销量保持着连年增长。

哈雷认为自家的二手产品不能算是最大的挑战,用产品吸引年轻人才是。

月初的美国消费电子展(CES)上,哈雷戴维森展示了首款电动摩托车 LiveWIre,比起以往经典的哈雷摩托车造型,售价近三万美元的 LiveWire 的外形显得轻盈很多,也没有哈雷标志性的马达轰鸣声。

在 2022 年之前,哈雷还将推出 16 款中量级的机车——也是为了年轻人。


题图来自 哈雷戴维森

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