社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

商业

《纽约时报》又打了一系列广告,说的是调查报道背后的工作

徐弢2019-01-17 21:14:11

目前《纽约时报》有 310 万数字订户。业绩回升帮助它的采编团队增长到了 1500 人。

曾有十年没有推出过品牌广告的《纽约时报》,2017 年开始与代理商 Droga5 纽约办公室合作,推出了一系列围绕关键词“真相”的广告片。

自 2018 年 10 月起,《纽约时报》推出了新一轮广告片,广告标语换成了 The Truth is Worth It,强调该报记者探索真相时的思考与努力。

最新一支标题为《坚决(Resolve)》广告片发布于 1 月 14 日。

这支广告片基于真实事件,讲述了《纽约时报》记者 Hannah Beech 于 2017、2018 年对于缅甸军政府迫害罗辛亚人(Rohingya)的持续报道。

片子更注重记者的心理活动,呈现 Hannah Beech 在调查过程中遇到的种种困难:

多次申请进入缅甸被拒;申请成功后只能在缅甸军人的陪伴下进行采访;假装生病得以进入一个罗辛亚人的村庄,但村庄里的人仍因恐惧不敢说出真相。

在广告的最后,画面呈现出 Hannah Beech 2018 年 8 月撰写的报道标题。随后打出的标语是:真相不会自己变成报道,真相需要决心,但真相是值得的。

故事的叙事节奏相当紧凑。这种紧凑感是通过打字机的声音、白色文字的输入与删除,加上大量视频与照片的剪辑构成。

这种剪辑手法,更多呈现的是一种记者在调查时的思考与情绪。Droga5 纽约办公室的创意总监 Laurie Howell 称:“我们想从记者的角度来呈现一种意识流,这种意识流将每一个字连在一起,仿佛是记者在旅程过程中撰写、修改标题。”

它也确实抓住了观众的内心。YouTube 用户 @joe rock in 在这支广告片下评论称:“剪辑与文字的选择无疑是了不起的,同时也是令人心碎的。”

代理商 Droga5 纽约办公室与制作公司 Furlined 合作,制作了一系列以 The Truth is Worth It 为标语的广告片,叙事风格保持一致。

这一系列的广告片都是基于《纽约时报》的调查报道,包括花费 18 个月调查特朗普家族的逃税事件;数百个移民孩子被带离父母等。

《勇气》
《精确(Rigor)》
《毅力(Perseverance)》

不同的标语似乎也是强调记者在调查过程中呈现出的专业素质,例如花费 18 个月分析大量的报税文件所需要的“精确”。

Droga5 纽约办公室的另一位参与的创意总监 Toby Treyer-Evans 在接受《广告周刊》采访时称:“我们与《纽约时报》合作,从数百篇近期的相关文章中筛选最能直接体现《纽约时报》严谨、专业和坚持不懈精神的报道,正是这些品质让《纽约时报》的新闻报道物有所值。”在选定报道后,Droga5 纽约办公室再对记者进行采访,梳理时间线。

在 2017 年 2 月推出时隔多年的第一支品牌广告时,《纽约时报》的解释是,他们的调查研究发现,很多读者并不了解《纽约时报》的记者如何撰写报道,特别是那些需要深入当地调查的采访。广告的目标还是吸引用户订阅。

最初,《纽约时报》推出了几支以 The Truth is Hard 为标语的广告。但在去年 10 月起,《纽约时报》开始制作更长、故事更丰满的广告片。

这一系列的广告片投入也不低。一部分是因为持续推出广告片,另外一部分也是因为选择的媒介投放价格较高。《纽约时报》甚至第一次选择了奥斯卡金像奖广告时段。

根据去年 11 月的财报,受到付费订阅用户大增、数字广告业务恢复增长推动,《纽约时报》去年第三季度利润达到 2500 万美元。该公司称,利润同比下降 23% 主要是由于市场营销费用的增长。

但数字订阅用户的增长表现不错。2018 年第三季度,《纽约时报》增加了 14.3 万数字订阅用户,数字订阅用户达到了 310 万。这部分数字订阅业务贡献了 1.01 亿美元,同比增长 18.1%。目前数字订阅业务占据总收入的 24.3%。

这部分增长也获得了市场认可。在宣布 2018 年第三季度财报后,《纽约时报》的股价上涨 7.6%

与此同时,《纽约时报》还在继续扩大采编团队。根据哈佛尼曼新闻实验室报道,2016 至 2018 年间,《纽约时报》的采编团队的规模以每两年 200 人的规模增长,2018 年达到了 1500 人。在数字转型最艰难的时候,《纽约时报》的采编团队规模曾一度缩减至 1000 人以内。


题图来自:YouTube@《纽约时报》,有裁剪

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。