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商业

耐克新一季表现不错,女性运动和电商投资是亮点

朱凯麟2018-12-22 06:41:32

经过去年一年的低迷,耐克在 2018 年重拾增长。

在更多新鞋款、北美市场恢复、女性市场加速增长、天猫双十一等因素的推动,耐克交出一份超出华尔街预期的季度财报,12 月 21 日公司股价上涨 7%。

报告显示,耐克在截至 11 月 30 日的 2019 财年第二季度获得 10% 的收入增长,其中最重要的北美和大中华地区分别增长 8.5% 和 26%,这是耐克在中国连续第 18 个季度实现两位数增长。

比起上一季度投资市场对耐克的谨慎看法,此次财报发布后的股价表现表明市场认可了耐克的回归,主要得益于运动公司持续推出新鞋款,以及对直营业务及供应链的投资。耐克集团 CFO Andrew Campion 表示,预计过去 2 年上市的新鞋型会在未来 5 年推动公司 50% 以上的增量增长。

在线销售额在本季度整体增长了 41%,其中比上一年收入增长 40% 的天猫双十一是最主要的因素。耐克在双十一期间直接从 50 多家零售店铺的仓库向消费者发货,电话会议上透露的数字是 5 天内派送了 500 多万双鞋——你可以看到过去被电商平台拿来说的卖点在好几年过去之后,终于被消费品牌重视起来。

过去 3 个月,耐克在北美市场推出了 Just do it 30 周年营销活动。争议球员 Colin Kaepernick 的出镜,被证明是一次冒险但有效的选择。在上海马拉松结束后,耐克也相应推出了为本地市场拍摄的 Just do it 系列广告,据称在 24 小时内播放量超过 1600 万。CEO Mark Parker 表示,这些营销活动都推动了流量和参与度的提升。

Campion 还在电话会议上强调,目前正在变化的中美贸易关系没有对公司业务产生影响。

值得一提的是,随着耐克过去最擅长的篮球市场进入了更多玩家,该公司正在尝试开发更多“新市场”。这里面包含了两种方式:扩大原有平台的影响力,以及投资过去运动品牌不那么重视的女性市场。

通过新的设计、材料、新的联名合作,耐克旗下 AF1、Joran 品牌正在进入其他领域,比如 Jordan 和巴黎圣日尔曼俱乐部的合作为该品牌赢得了更多巴黎当地的消费者,也把这个篮球品牌进一步带入了足球市场。

Nike Women X Terra Perma 系列

而占集团收入 1/4 的女子业务的增长速度也在本季度超过了男性。自耐克 2016 年提出 Women 战略以来,品牌逐渐找到了和女子市场沟通的方法——包括推出 Metallic Sheen、Terra Perma 等胶囊系列,拍摄更多女性运动员为主角的广告,以及重新为女性设计的经典款运动鞋。

“我们认为 2019 年将成为女性运动的真正转折点。”CEO Mark Parker 说,“参与度更高,覆盖范围更广,更大的能量。”


题图来自 Nike

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