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商业

关于年轻人和智能手机的三个事实

BBH Beat2015-02-07 16:18:22

其中之一是酷根本没那么重要。

本周,我们(BBH)向中国的千禧一代(18-34 岁,面向全国,样本量=150)咨询他们智能手机的使用情况和相关态度。以下是我们发现的三个有趣事实,以及带给我们的启示。

一、形影不离的手机

平均来看,一个典型的中国千禧一代每天和手机在一起的时间能有 12 个小时。如果把每天晚上 8 小时的睡眠时间也算进去的话,中国的千禧一代每天会有 83% 的时间都把手机带在身边。有意思的是,事实上确实有 13% 的人每天 24 小时都会把手机带在身边。

没有哪种媒体渠道比手机更贴近中国消费者、更具可达性,或者和他们更亲密了。

所以营销人员应该摒弃“智能手机只是部功能比较多的手机”的想法了。事实上,智能手机是一台带有手机功能的电脑。它是消费者的闹钟,也是他们的影院、事实核查员、温度计、游戏机……基本上,智能手机已经成为了他们又一个感知世界的触角(数字化的)。

二、功能疲劳

视网膜显示屏、超薄设计、摄像头像素、防水、8 核处理器、语音控制……

这么多产品特征被装进一台智能手机里,是一件让人很吃惊的事。所以营销人员们迫切地想把每一个特征都呈现出来。但实际上消费者在购买的过程中,究竟会考虑多少特征呢?

通过调研我们发现,尽管每台手机都有很多令人惊奇的参数,但 67% 的中国千禧一代只会考虑其中 3 个特征,甚至更少。除了这些他们最关注的特征以外,其他东西都只会让他们发出“哟”的一声赞叹,却很少会用到它们。

这也应了广告界另一句谚语:扔给消费者一个球,他们会接住它;扔给他两个球,他只会接住一个;扔给他三个球,他一个……都接不住。

三、“酷”到底有多重要?

(从上至下依次为:可靠;质量; 高性能;设计;创新;性价比;有想象力;使用简便;独特;有争议性;吸引人;很酷)     

根据我们的调研,似乎“酷”这一条并不是特别重要。当被要求把他们心目中“伟大的科技品牌”应具备的特征按 10 分满分排个高低时,“质量”和“可靠性”这样的基础特征排到了前面。

“很酷”在相对重要指数中排名最末。这说明即使是喜欢赶潮流的千禧一代,最希望的也是他们手机拥有的科技最起码要……能用。

记住,许多中国消费者买智能手机的花费,会占到他们收入中的很大一部分。从很大程度上讲,它也算一种投资。所以他们希望这是一笔安全、有用而且持久的投资。

 

译者:is译社 葛仲君

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