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饿了么又拿到 3.5 亿美元来烧,但手机叫外卖还不是下一个打车市场

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饿了么又拿到 3.5 亿美元来烧,但手机叫外卖还不是下一个打车市场

唐云路2015-01-28 19:39:38

做外卖的都觉得自己参与了另一个打车大战,但这两件事差得可能有点远

昨天晚上,目前中国最大的外卖平台饿了么在北京召开发布会,宣布新一轮 3.5 亿美元融资。这是在过去两年里,饿了么的第四笔融资,目前总金额已经超过 4.5 亿美元,资金已经全部到位。

发布会上,饿了么 CEO 张旭豪宣布说,在过去的一年中,饿了么覆盖的城市增长了十倍、累计用户超过 2000 万、日均订单达到 100 万单、最高日订单峰值达到了 200 万……一切数字听上去都很漂亮。

现场提问环节结束之后,合作伙伴和媒体渐渐离去,现场的灯光和硕大蓝色布景还未撤去。原先负责现场秩序的几位 751 D-Park 的保安在观众席坐下休息,其中一位小伙子和同伴说道:“如果是我,我就想问,这 3.5 亿美元他们究竟想怎么花!”

是啊,怎么花呢?

这也是现场记者反复从各个角度去问的问题。不论是首席执行官张旭豪还是首席战略官康佳,以至《好奇心日报》现场接触到的其他高管,都在强调“规模”这个词。

2014 年初,饿了么仅覆盖到全国 20 个城市,如今这个数字已经增长到了 250 个城市。小区居民楼里永远清理不完的外卖平台宣传单和互联网巨头的加入也是外卖市场规模激增的一个佐证。

2013 年 9 月,淘点点成为阿里巴巴的独立事业部,到 2014 年 1 月,大众点评和美团网先后上线外卖频道,2014 年 4 月,百度在收购糯米后推出自己的外卖服务,5 月,饿了么宣布获得来自大众点评与既有投资人的 8000 万美元注资。

而所有平台的烧钱方式都很接近——补贴。

饿了么从去年上半年开始通过“新用户下单立减 8 元”、“满 50 减 18”等补贴吸引用户。淘宝推出餐饮服务平台淘点点,介入广州市场的时候,一度发起了大规模的外卖返 50% 红包或者是第二单免费的补贴。

同时,百度外卖、美团外卖和淘点点等,从 2014 年 8 月起,都在重点区域展开了一系列优惠活动。几个月过去,当我们以为外卖大战的硝烟多少消退了一些,新一轮的送红包、满减活动又开始了。

对高校和 CBD 附近的餐厅来说,内部装潢如何常常会被忽略,醒目地往往是外卖平台的宣传资料。餐厅门口和橱窗上,可以不断看到新的宣传招贴,这些竞争对手的海报往往紧紧地排在一起,有的时候因为空间不够,同一家餐厅里,顾客能看到收银台上贴着的“百度外卖”二维码,饿了么挂在墙上的海报,餐具和纸巾盒可能来自“美团”,而桌子上淘点点的二维码可能已经旧了,另外一些桌子上则贴着店家自己的订餐电话乃至微信平台。

国贸是北京公司人最集中的办公区域之一,去年 8 月 18 日起,百度外卖开始在这一区域推广,从下载应用送可乐到商户门口醒目的红色招贴,在一些奶茶铺和快餐商户,用户常常一边排队买单,一边在老板的指导下用百度外卖点单,因为每单可以减 8 元。这 8 元全部由百度补贴,商家顺手就给了顾客优惠,因而颇受欢迎。

看饿了么这次 3.5 亿的融资,补贴大战在短时间内是停不下来的。张旭豪希望外卖能够解决餐饮行业利润缩水的问题,那些新出现的“大厨房、小餐厅”的商户就是很好的例子,业务向外卖倾斜,就可以让商户节省租金成本,从而增加毛利润。

饿了么表示,他们最大的竞争对手是用户的习惯,张旭豪认为,2018 年整个外卖市场会占到整个餐饮市场的 30%,未来,外卖行业会是最具潜力的一块市场,而人们的家里有一个厨房可能都是一件奢侈的事情,因为 00 后都不再会去做饭。

在成立 6 年之后,它们仍然认为自己做的是同一件事情。

“我们一直的梦想就是解决用户能够享受到天南海北的美食”,资深副总裁罗宇龙告诉《好奇心日报》。在他看来规模做起来了,就会有许多事可以做。未来,也许有机会像专车一样倒逼政策制定方,他说:“比如那些卫生条件很好却完全没有门面(以及就餐空间)的商户,也能够做外卖。”

然而,就目前来看,外卖平台的规模是大了,但他们的吸引用户的手段依然只停留在便宜上。

以《好奇心日报》数位记者过去 3 个月在北京和上海不同地区的上百次体验来看,每一个外卖平台都无法保证送餐时间。基本上你不能等到饿了以后再叫外卖,得提前 1 小时下订单,等上 2 小时也不是不可能。就连外卖平台自己的预估,也鲜有超过 30 分钟。

有问题的地方不仅是速度。北京不到零度的气温下,没有任何保温措施,拎着塑料袋上门的外卖也绝不少见。

这些靠着外卖平台订单量迅速增加的中小型餐饮基本上没有资金、实力去自建高速、有效的外卖团队。订单产生的时间相对集中,配送路线设计很难优化、人员在非高峰时段容易闲置,这些都是对餐厅外送服务提出的挑战。而菜品从餐厅出发,送到用户手中的这个过程,才是影响外卖行业的关键一公里。

饿了么一直宣称希望成为城市最后一公里的毛细血管,物流也是饿了么 2015 年战略三大关键词之一。张旭豪在发布会上表示会在接下来加大物流方面的投入。不论是自有物流,还是和社会其他物流合作,不得不承认的一点是,餐饮的物流在物流中是要求最高的一环。

饿了么自有配送团队的“骑手”,配有统一的冲锋衣、保温箱和电动车

在不久之前,《好奇心日报》曾经采访过饿了么自有的配送团队。

在饿了么的订餐页面,能够在醒目位置看到品牌馆的分类品牌馆的配送员被称为“骑手”,饿了么专门为品牌馆配送开发了一套名为“风行者”的操作系统,方便订单的派发。

据一位在北京国贸地区的工作人员介绍,这种代购分 A、B 两种,A 类有平台合作,配送货与点餐能够在线上对接,配送员到店即可取餐,开始配送。而 B 类的合作商家,仍然需要配送员先去排队取餐、现金结账——和普通消费者去吃饭没什么区别。

而在北京的国贸站,李站长此前在接受《好奇心日报》电话采访时说。饿了么在直径 3.5 公里、覆盖上百幢办公楼和居民楼的配送区域内,这个配送站仅有 11 名骑手,整个站点一天仅能送出 160 多单,在 58 同城等招聘网站上,饿了么的招聘启事常年有效。一位不愿意透露姓名的品牌馆配送员透露,站里人员流动性非常大,而由于配送范围太大,每一单完成的时间并不能保证。

在配送更为完备的上海徐汇区配送站,也只有 30 名骑手,每名每天能完成 17-20 单。

而在同一地区送货上门的顺丰快递为例,仅国贸地区建外 SOHO 一地的不到 20 幢楼,就有 20 名快递员。

饿了么表示会将搭建物流作为业务核心。目前,饿了么自有的物流团队仅覆盖了上海、北京两个城市的 80 个站点。在超过 4000 万人口的这两个城市,加起来 1000 人左右的规模并不充裕。

外卖和打车,并没有太多可比性

尽管人们喜欢拿“打车大战”和“外卖大战”做类比,但是除了都在烧钱,这两个行业的可比性并不太多。

打车需要用规模效应推进的原因之一是,打车和专车的增长是基于人们对流动性的需求,一个人在城市的每个角落都可能叫车,而在吃饭这件事上,走在路上突然想吃饭,人们会走进路边的餐厅而不是在马路上叫一个外卖。

在叫外卖这件事上,人们的地理位置相对固定:家和公司。未来,饿了么的竞争对手并不是补贴大战的对手,而是那些规模可能没有那么大,却在一个小区、一幢写字楼更专注的平台。

对于竞争来说,挑战饿了么,或者任何一个外卖平台,在全国每一个城市布上点,并不是必须的。

甚至就连全球最大的打车平台,估值已经超过 400 亿美元的 Uber 在进入北京的时候也不是以规模为首要考虑。在进入北京的前半年,你基本只能在东三环沿线的办公和住宅密集地区叫到车。

Uber 北京业务负责人姜智亚早先接受《好奇心日报》采访时说:“每天一大早用户叫车会集中在双井,工作日白天在国贸或者三元桥特别多。到了晚上,三里屯的需求就特别密集。”

“我不想让有限的车辆遍布全城,让用户叫了车等上几十分钟。”姜智亚说道。当 Uber 刚进入北京的时候,每周为在这些地区接单满一定数量的司机提供了上千元的保底补贴。直到业务进入北京大半年以后,Uber 才将车辆布局扩展到北京城的西边。

而饿了么、美团和百度们看起来并不介意让用户等上一个小时。或者说,它们还没有办法让用户少等一段时间。叫不到车的时候,是用户在寒风里等,而外卖慢吞吞送来的时候,是那些用塑料袋简单打包的菜品和配送员一起吹几十分钟的冷风。

基于同样的原因,任何一个商家,只要做好一个区域的外卖配送就能很好地生存下去。

每天中午 12 点,“西贝君”都会带着特别定制的送餐盒,在传媒大学的学生宿舍区门口等着顾客来取餐。目前,他的菜单上只有两种饭可以选择:咖哩牛肉饭和可乐鸡腿饭。西贝君是附近北京第二外国语大学的学生,一段时间下来,他的微信平台已经有将近三百个粉丝。

每天,他的粉丝会通过微信或者短信提前预定午餐,“西贝君”做饭,老板娘“添财羊”则负责接单,“我和女朋友两个人,一个做产品,一个做运营。”无论是一份便当的成本、流程,还是新菜品的开发,两人都写在了微信平台每天的推送里,现在,西贝君的便当每天能订出去二十份。

这样的小商家在外卖需求密集的学校、办公区并不少见。

对于小商家来说,和“打六折”、“免费午餐”竞争是困难的,但是如果补贴停止的那一天,外卖平台要如何说服用户选择需要等一小时的外卖?

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