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商业

爱奇艺不再展示视频播放量,最终还是因为广告

朱凯麟2018-09-05 14:26:37

爱奇艺在声明中说这次要解决很多问题,不过最重要的还是这可能会带来新的广告客户。

爱奇艺 9 月 3 日宣布不再公布前台播放量数据,用新的“内容热度”替代,突然的变化让不少广告商感到措手不及。

现在打开爱奇艺平台上的内容,以当下的主推剧《天盛长歌》为例,播放量的数字已经消失,只剩下热度(第 1 集 6401)和点赞数(2.7 万)。

爱奇艺用“告别唯流量时代”作为这份声明的开头,称行业如今刷量、劣币驱逐良币的现象是公司决定用新标准代替播放量作为衡量指标的主要原因。“在这样非良性竞争环境下,制作公司失去了指导内容制作的评判依据,用户在选择内容时得不到有效的参考指标,广告主也无法对营销投放的效果做出合理评估。”

这段描述可能并不尽然。一方面,爱奇艺原本就是内容的采购方,如今的用户也越来越倾向于根据口碑选择内容,另一方面,东鹏特饮的市场总监罗宇锋告诉《好奇心日报》:“从品牌主的角度,这样会更模糊,欠缺量化的判断标准。”

国产运动饮料品牌东鹏特饮近年来一直积极投资热门综艺节目、剧集。事实上对任何计划冠名或植入影视内容的品牌来说,缺少播放量数据都会对广告主判断资源的热度造成影响。

“比如《延禧攻略》,原来媒体在剧目播放前会承诺有公开的播放量,假设 3 个亿,广告主可以按照这个数字来验证播出后的数据。”独立第三方数据技术公司 AdMaster 的 CEO 陈传洽告诉我们,消息公布后,他也跟一些客户进行了沟通。不少人表示,虽然前台播放量停止展示,但他们会跟爱奇艺要求了解后台的实际播放量,因为除了广告投放前要根据预估播放量进行策划和定价,内容播出后的收视变化也同样会影响到双方的议价。

vivo 手机负责和爱奇艺等视频网站对接的负责人则表示,他个人认为平台的显性播放量还是有公信力的一个数据。

播放数据在实时展示的情况下,如果有突然的暴增,广告主很容易就可以发现有异,停止公示的话,虽然会让第三方刷量的行为变得更难,但爱奇艺作为第一方数据所有者的操作空间也会更大。

无论如何,停止公开播放量都是让事情变得更不透明了。第三方机构对视频广告的数据检测也只能看到广告频段的数据,一旦缺少了统一公开的播放量,广告主只会对媒体单方面提供的数字更加不信任,并可能开始倾向于根据第三方数据源证实内容的热度。

爱奇艺以杜绝刷量为由,作为停止公开播放量的解释多少有点站不住脚,或者说,不像是唯一的原因。

在制止刷量这件事上,爱奇艺向来比较高调。它是最早公布内容播放量算法的平台,也是全国首起因视频网站“刷量”而引发的不正当竞争一案的原告。这起案件 8 月 24 日由上海徐汇区人民法院一审宣判爱奇艺胜诉,被告方赔偿 50 万元并登报道歉。

在多篇关于网络影视剧刷量产业链的报道中,爱奇艺都算是做得比较好的一家,体现在接受采访的刷量公司似乎都公认爱奇艺的流量最贵,也最难刷。

另外据业内人士表示,横向对比媒体种类的话,在线视频网站的刷量情况相比 KOL(网红营销)等领域已经相对真实,这也是很多品牌认可播放量的原因。会造成头部热门剧集播放量动辄达到上百亿,其实是因为平台把每一集的播放量、花絮、预告等全部相加得来。这些衍生内容变得越来越多,已经成为各大平台如今留住用户更多时间、拓宽广告位的常见做法。

爱奇艺也是一样,APP 里的内容可以无限往下刷,但问题在于,不是所有内容资源的广告都卖得好。8 月 1 日,爱奇艺刚刚公布 2018 半年报,二季度总营收 62 亿人民币,其中会员收入 25 亿元同比增长 66%,会员数量达到 6620 万;在线广告收入 26 亿元,同比增长 45%;经营亏损 13 亿元,亏损率 22%,去年同期的经营亏损 9.9 亿元,亏损率 24%。

爱奇艺的经营压力仍然很大,投入变高的同时亏损未见降低。为了不再依赖制作成本高昂的头部内容,获得更多盈利空间,爱奇艺不光需要让用户注意到首页推荐以外的内容,也必须让广告主注意到。

用户是否会因为几个数字的变化改变自己的内容消费选择尚未可知,但广告商很可能因为播放量这个单一衡量标准的消失改变想法。

陈传洽认为,现在的状况就和“当年客户扎堆买收视率(高的内容)”一样,事实是电视的收视率同样会有水分,然后电视台就被管理者要求不要“唯收视率”。目前各大视频网站的广告几乎都内嵌了能够监测广告时段播放、点击等数据的代码包,但“很多中长尾的广告主可能不去用第三方监测,他们还是看简单的播放量数据(来判断)。”

这样导致的结果是,广告主们都希望买到最热门的头部影视剧的广告位,而中小广告主的预算能力不允许他们和大品牌竞争,许多人退而求其次,会选择头部内容中相对便宜的资源。比如东鹏特饮就是如此,这家公司在视频网站开发中插广告的早期,投放了不少热门网剧,但在该资源变得热门涨价之后,去年东鹏特饮就开始尝试下集预告、花絮等视频网站新开发的广告位,价格相对便宜。

而更多的小品牌抢不到这些资源,又会因为觉得其他的影视内容播放量不足,索性选择不投。对斥巨资投入内容制作的爱奇艺来说这无疑是一大损失——而取消播放量这项指标后,新的“内容热度”可能会让这些不被广告商重视的资源显得更有价值,实际上也是让不少过去爱奇艺流失的客户重新考虑这些资源。

据爱奇艺首席内容官王晓晖介绍,新的“内容热度”指标综合了用户观看、互动、分享的行为数据,包括用户观看一个视频的时长、完成度、以及评论、点赞和转发等等。至于具体的算法则没有公布。从用户参考的角度来说,“内容热度”确实提供了更丰富的评价维度,某种程度上也让人联想到不显示播放量和评分、全靠付费订阅的 Netflix。

爱奇艺的新标准似乎打算同时解决好的内容(转化更多现有用户为会员)、增收更多广告的两个目标。但具体效果如何,还需要时间来看。即便认可行业需要新的统计标准,从业者还是提出了对爱奇艺这次变化的疑问。

“视频平台的所谓前台播放量,就广告公司的日常作业而言,已经不再成为一个一般性衡量标准了。”安索帕中国集团执行媒介策划总监鲍悦向我们表示,他在为客户选择内容资源时已经会考虑更多维度的标准,“不过,这个声明的着墨只重在‘关闭前台播放量’这一个动作上。因为行业的人都知道,喊声震天之后,接下来如何建立起一揽子标准,让平台价值进一步得到市场认可,才是关键。”


题图来自 《延禧攻略》剧照

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