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商业

两位发起者离职,但百事说内部广告团队“创意联盟”还会继续

朱凯麟2018-08-01 06:58:14

大公司自己做广告两年了,结果有好有坏吧。

另一位高级营销主管 Kristin Patrick 离开百事,其职责包括管理公司的 Creators League 创意工作室。

Kristin Patrick 2013 年被百事公司饮料业务全球总裁 Brad Jakeman 聘用加入,而后者也在去年年底离职。他们共同监管了百事 2016 年成立的内容创作工作室“创造者联盟 Creators League”。

在一份给到《广告时代》的声明中百事表示,尽管两位发起者离开,但工作室还将继续经营。

百事 Creators League 的成立是 2016 年广告行业一个标志性事件,大公司的市场部越来越多开始组建独立的 in-house 广告团队。按照当时计划,这个工作室将负责百事旗下各品牌制作从音乐专辑到电视剧、电影、真人秀等形式在内的营销内容,目标是变得真的像一个“好莱坞制片厂”。

据报道,这个工作室拥有全职的工程师和创意人员、大型的高科技录音、剪辑、和制作空间,还有豪华的放映室。地点在纽约 Soho 区,占地 4000 平方英尺,由曾帮 Jay-Z 创建工作室的 John Storyk 设计。

Kristin Patrick 和 Brad Jakeman,图片来自 Adage

这家 Creators League 成立至今,也确实做了一些突破性的广告尝试。其中既有 2017 年被评论为“年度失败营销”的 Kendall Jenner 广告,也有今年 7 月初真正在美国院线首映的一部电影(大型广告片)Uncle Drew。

2017 年 4 月,百事借着美国社会 Black Life Matter 的社会运动邀请娱乐明星、模特 Kendall Jenner 拍了一支广告,内容是看上去不谙世事的 Jenner 跑到正在示威游行的广场,用一罐百事可乐化解了防暴警察和示威者之间的矛盾。广告播出后引发了大量的批评,认为广告粉饰了真实的社会活动。

这个案例成为 2017 年美国集中爆发的一波政治议题广告中的一个典型反面案例,但你也不得不说,百事在启用内部工作室之后变得更激进,也更敢尝试新的内容方向。

如果说这是内容层面的变化,Uncle Drew 这部电影就是在广告形式上的改变。事实上也只有品牌主自己推动并协调资源,才比较可能真的拍出这么一部电影——由 NBA 球星凯里·欧文主演,配角包括大鲨鱼奥尼尔和出演《逃出绝命镇》走红的李雷尔·哈瓦瑞。

Uncle Drew 预告

Undcle Drew 原本是百事 2012 年推出的一个广告系列,讲述一个球场老大爷教年轻人做人的故事,当时在 YouTube 上点击量破高。百事打算把这个 “IP” 拓展成漫威那样的电影宇宙。

电影上映后,《芝加哥论坛报》刊文评论:“不知何故,虽然它是老套的,可预测的,即使产品植入一大堆,它仍然有效,而且很有趣。”

Uncle Drew 的票房表现好于预期,首个周末达到 1550 万美元票房,成为当周第四的电影。因为这部电影的制作成本不到 2000 万美元,所以这部大型广告片甚至还能赚钱。

另外,今年 2 月开始的百事新一代广告活动也是由 Creators League 主要处理。品牌找回了辛迪克劳馥、迈克尔·杰克逊等百事历史上著名的广告面孔,希望用 80 年代的复古情怀吸引消费者。

工作室的发起者之一,已经离职的 Jakeman 之前公开解释了他想做这个工作室的原因:“广告拦截是我们所有人一起创造的结果,应该记住这一点。我们给那些电视网络写了一张支票,然后在 30 秒广告时间放入我们想要的任何东西并希望人们观看。现在每个人碰到数字媒体的广告拦截就觉得好像发生了什么很可怕的事情,还问‘怎么会这样?’”他认为,解决方案是改变营销人员和消费者互动的方式,制作“他们真正想看的东西”。

今年 4 月,百事还向外界发出合作伙伴邀请,希望有人能够监督甚至投资这个 Creators League,多少表明百事希望这个部门可以更加独立。但这一尝试目前还没有什么结果。

在宣布 Kristin Patrick 离职的内部备忘录中,负责百事品类及经销权管理的百事公司执行副总裁 Eugene Willemse 提到该工作室“在我们组织中扮演了重要的角色”,并且已经参与到全球 250 个品牌项目当中。

“自成立以来,该工作室共获得 15 个奖项,为百事可乐公司节省了超过 1500 万美元生产和营销费用,并创作了在圣丹斯电影节、特里贝卡电影节、多伦多国际电影节、西南偏南音乐节等在内的多个盛典上亮相的作品。”


题图来自 百事

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