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商业

奥利奥开了家“小程序甜品店”,饼干也开始做夏季营销

朱凯麟2018-07-17 20:14:36

去年奥利奥音乐盒营销的以小博大,品牌想要继续保持下去。

奥利奥开了个“甜品店”,不过是在小程序里。

微信搜索“奥利奥甜品店”就能找到,在未来两个月内不定时开放。每次开放时,都会教网友一款甜品的制法,目前更新了三款,用到的食材中至少有一种奥利奥的产品,可能是饼干,也可能是巧心结。

打开小程序后是一段像是进入某个网红甜品店的动画,然后点击“今日特饮”,会出现一段视频教程。第一期教的甜品是“草莓羞红脸”(主要是冰激凌),第二期是“酸甜种草机”(酸奶)。

需要注意的是,这个小程序是不定时开放的。点进去之后十有八九会告诉你下次的开放时间,关店的时候只能玩一个 DIY 甜品海报的小游戏。

这是奥利奥夏季营销的一部分。一周之前,品牌已经上线了一波预热动画广告,把奥利奥和酸奶、西瓜、冰激凌等夏天常见的饮料甜品搭配。

“夏天对我们来说是一个不那么‘旺季’的季节。所以我们主要一个点是想把奥利奥打造成非常百搭的角色。”奥利奥的市场部负责人告诉《好奇心日报》,品牌全年的核心创意是“玩在一起”,而把夏天的水果饮品和奥利奥搭配,是希望能起到拉动消费的作用。

去年 5 月,奥利奥和天猫合作限量发售 2 万份的“奥利奥音乐盒”同样不是一个媒介预算昂贵的营销,但因为创意形式新颖,收到了非常不错的反响,即使音乐盒售罄后,也作为创意案例活跃在社交平台的转发中。

“今年这样的 campaign 会更密集一些。”奥利奥的市场部负责人表示,接下来的一个多月品牌会有接连不断的营销动作。“其实大家都吃过奥利奥,但如今你很少会主动想起来去吃个奥利奥。”

像奥利奥这样的大公司市场部门已经越来越习惯快节奏的社交营销,尽管这些推广活动所动用的广告预算远不如包含电视广告的整合营销活动,但越来越受到营销人员的重视。

这样的案例也往往需要和多家创意广告公司合作——品牌发起比稿,希望获得更新鲜的想法。奥利奥这次 campaign 的创意部分来自本土广告公司天与空,该公司也制作了预热动画广告;而小程序和互动游戏的内容则由蓝色光标负责。天与空的新媒体事业部合伙人曾洵表示:“整个传播还有立项都是偏数字、社交端。围绕现在跨界、互动的趋势去做。”

目前这波夏季营销只进行到一小半。这个周末,奥利奥会和 B 站的夏日祭合作,在上海开出为期 3 天的实体快闪甜品店。奥利奥后续还会和一些公众号、网红深度合作,利用他们的影响力来推广奥利奥的夏季玩法。到了后期,品牌会把这个小程序投放一轮朋友圈广告,以及一些腾讯的媒体资源,不过要等到这家“线上甜品店”再更新一些菜单。

唯一让人费解的是“不定时开放”这个设定,据奥利奥表示,这是为了增添一种期待和神秘感,就不知道点开链接的用户会不会买账了。

还有一些尚未完全落实的想法。据奥利奥方面透露,他们希望把小程序运营成一个长期的沟通平台,“夏季的‘甜品店’可能开到八月底、九月初,之后秋季、圣诞节也可以开”;而当这次的活动进行到一定时间,虚拟甜品店里最受欢迎的一款饮品或许也有机会变成实物,“奥利奥有很多合作的线下店铺(或者说客户),比如某家奶茶店,我们可以把它变成一款真正在售的限定甜品。” 


题图来自 奥利奥

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