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设计和语文

设计词典

设计和语文

李如一2015-01-22 23:05:47

很多人都听过一句话:学习成绩不好的人才去美院。和所有脸谱化的印象一样,它不无道理,但也令「文化课」成绩优良的美术学生抓狂。不过若把这句话改成「美院学生文化课成绩通常不是很好」,基本就八九不离十了。

这很遗憾,因为小学和中学的学习属于人的基本修养的一部分,任何工种都需要,这其中就包括语文。虽然艺术和设计不是一回事,但的确有相当多的设计师出自美院系统。于是,我们就有了很多语文不好的设计师。

今早读 CSS 专家艾里·梅耶(Eric Meyer)的《The 10% Solution: Where Empathy Meets the Edge Case》一文时(发表于 MailChimp UX Newsletter),不禁想到了这个问题。梅耶的论点并不复杂:网站设计者应充分考虑访客浏览网页时可能怀有的情绪——哪怕出现几率再低,也应予以考虑,并在设计上配合。引起我注意的是他举的两个例子:MailChimp写作风格指南Simple 的介面文字。

MailChimp 是一家著名的邮件代发服务商(他们赞助了最近的热门播客《Serial》)。这家公司一向注重设计,甚至专门注册了一个域名 voiceandtone.com,将不同情境下应该使用的语气、句式、注意事项一一列出,并给出了例句。Simple 是一家新兴移动支付公司,梅耶赞扬了其信用卡挂失介面的文案。

我本人也是 MailChimp 用户,他们的文案确实令人印象深刻。我最喜欢的是群发邮件之前的最后一个画面:一只猴子的手指向一个红色按钮,画面下方写着「你将要把这封邮件发给 XXX」,在「发送」按钮的底下还有一行不起眼的小字:

This is your moment of glory.


这句话有画龙点睛的效果,让按鼠标的简单动作突然具有了某种庄严感。而这也是恰如其分的:群发邮件,兹事体大,你真的准备就绪了吗?

分析这个设计细节并不困难,难的是怎么用中文说这句话。构思一句能够传递这种「淡定的紧张感」的中文句子已经不易,但更难的恐怕是让这句文案得到批准,在最终的产品中展现出来。这需要团队上下拥有近似的语文水平和文字素养。假如设计总监刚好符合本文开头提到的脸谱化印象,他对于文字的敏感度与把控能力就有可能成为整个团队的短板。

《好奇心日报》同文 magasa 兄曾在社交问答网站知乎回答「中国人的语文能力在退步吗?」一题,列举了文学不昌、中小学语文教育失败、传媒和出版业水平不高以及普通民众阅读率低下四个指标。设计文案品质低劣或许可以是第五个。文案写作和文学写作的一个重要区别在于,前者必须充分考虑受众所在地区当下的语文习惯和风格。你要知道最近什么词比较流行,什么书全民都在看,什么梗暂时还没有被玩烂,领导人又发表了什么重要讲话,又有什么令人哭笑不得的中文出现在了跨国公司的中文网站上。是的,你不但要知道当下的好中文是什么样,还要知道烂中文是什么样。所有这些加在一起,构成了你的语言工具箱,你从中挑选合适的素材,裁剪成文。

若你觉得 Uber 在文案中使用「打车神器」一词与其高端形象不符,恐怕要先检讨一下工具箱里究竟有些什么工具。

设计有改变世界的潜力,但有时我们也不得不承认设计的限度。在语言无限民粹化的时代,如果浩荡庄严的文字只能招来讥笑,设计师在使用它的时候自然会慎重;如果俚俗不文能促成病毒式传播和受众的认同,设计师似乎也没有抵抗的理由。语言的确属于人民,从这个意义上说,每个人真的都是设计师。

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