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商业

旺旺推出咖啡、果酒和草本饮料,但年轻人会买账吗?

陈思谕2018-05-31 13:23:00

新品广告玩得有点儿尴尬。

1990 年代红极一时的零食公司旺旺近期公布新品计划,推出针对年轻族群的邦德咖啡、主打职场女性的“莎娃 SAWOW”果酒和草本功能性饮料“大口爽”等饮品,企图挽救连年下滑的业绩。

2003 年旺旺就曾推出邦德咖啡,但当时并不受欢迎也不是主打商品。近几年,旺旺认为 80 和 90 后正在成为主要消费群体,而年轻人更受到“外国饮食文化”的吸引,又工作压力大常熬夜,需要更多平价咖啡选择。

另外,有鉴于果酒市场在近几年深受女性欢迎 —— 市场销售额年增长率为 15% —— 旺旺也推出针对职场女性的“莎娃 SAWOW”含乳蛋白果酒。每瓶酒精浓度 3.5%,275 毫升装 14 元,目前有荔枝和蜜桃两种口味。据说未来还会推出添加胶原蛋白的综合莓口味。

而随着草本功能性饮料兴起,旺旺也想在其中分一杯羹,遂推出“旺旺老翁大口爽”爽喉型饮料。每罐 250 毫升 6 块钱,卖点是配方含有 12 中草药萃取物,包括薄荷、胖大海、金银花和甘草等。

过去的旺旺的经典产品以儿童零食饮料为主,包括旺旺仙贝、小馒头和旺仔牛奶等。这几项产品也是带动旺旺营收增长的主力。

但从 2014 年开始旺旺收益连年下滑。而旺旺的策略是不断推出新包装或新产品来吸引消费者,光是去年旺旺就出了近 50 款新品。这样的策略却没有起到太大作用。

根据财报,旺旺去年前三季度的总营收同比下降 1.1% 至 135 亿元。而占一半营收来源的乳品饮料同比下降 0.63%,其中为饮料营收额贡献了九成的旺仔牛奶同比成长 2.1%,弥补了其他新品饮料的低销售额。

跟四年前一样,旺旺将业绩表现不佳的原因归功于农历春节计算时间的不同。

不过真正的原因很可能是旺旺在推陈出新的过程中,对年轻消费者洞察的了解仍然不太够。

去年旺旺尝试从旧产品创新,推出“搞大了系列”,包括八公升的旺仔牛奶、快要比脸大的大仙贝、大雪饼和大馒头。但这些改变没有带动业绩成长,流于一波波单纯的营销手法。

另外,以新品莎娃酒为例,它的广告中通过不断复述“适合全方位美女的酒,美女就喝莎娃酒”之类的台词,试图建立起莎娃酒和美女之间的联结。这种直白但牵强的方式也不是很能引起消费者的共鸣。

类似的洗脑式营销法其实有迹可循。

除了大家最熟悉的“再看就把你喝掉”的旺仔牛奶广告之外,果奶味饮料 O 泡在 30 秒的广告中“给我 O 泡,我要 O 泡”这两句歌词就重复了 13 次之多。

之前为了挽回被网友大吐槽的莎娃酒广告,旺旺 3 月份时与饿了么联手在上海南丰城开设“少女酒馆”快闪店,希望借此重构莎娃酒在都市女性心中的形象。

大约同一时间,旺旺想改变品牌印象的努力还延伸到一系列保养品上,推出包括印有旺旺公仔的牙膏、洗面奶和面膜等。


题图来源:旺旺

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