好奇心日报

全球最大“广告公司” Google 母公司 Alphabet 在 24 日凌晨发布财报，截至 3 月 31 日的 2018 第一财季中，总营收 311.46 亿美元，同比增长 26%。

这一业绩超出分析师预期，其中占大头的广告收入为 266.42 亿美元。

但 Google 为了卖这些广告花的成本依然在上涨。一季度流量获取成本上涨了 24%，达到 63 亿美元，在广告营收中所占比例为 24%。相比之下，去年同期这个数字为 22%。

值得一提的是，2018 第一财季将是 Google 最后一次在财报中列出 CPC（Cost-per-Click）数据，即“单次点击成本”。

在之后的所有财报中，Alphabet 将调整 Google 广告的计算指标，从点击量 CPC 转变为曝光量的 CPM（Cost-per-impression）。

在此之前的很多年，Google 财报中的付费点击量（Paid Clciks）和单次点击成本（CPC）相乘，就能计算出 Google 的广告收入，其中付费点击量意味着 Google 能卖多少广告，单次点击成本则意味着 Google 的广告值多少钱。

Google 的 CPC 这项数据从 2011 年第四季度就开始连续下滑，直到 2015 年才重新增长，但这也只是因为 Google 暂时改变了 CPC 的计算方法。最新这份财报中公布的最后一则 CPC 依然是下滑的状态，同比下滑幅度达到 17%。

虽然从总量增长来看，付费点击量和公司营收一直在增长，但 CPC 下滑说明了客户的广告预算在向其他渠道倾斜，2014 年下滑得最严重的时候，不少分析师和媒体报道认为这是因为 Facebook 的竞争，以及移动平台的崛起。Google 通过复杂的拍卖流程销售广告，很难做到单方面提价。

2013 年时，Google 推出了捆绑多平台广告资源的“增强型广告系列”，目的之一就是要跨屏销售，让广告价格趋于稳定。

当然，CPC 的下滑不全是 Google 自己的问题，移动广告市场陷入激烈竞争，几乎所有人的价格都抬不高，但移动广告是未来，目前在 Google 的广告收入中占到 23%。

与此同时，越来越多的品牌公司开始把更多广告预算倾斜到互联网，尤其是移动端，这些客户在计算广告效果时和那些重视下载转化的互联网公司不同，有相当一部分的预算用于品牌广告，而品牌广告更重视曝光的次数。

2017 年 7 月，Google 把信息流广告添加到了旗下网站和 APP 上，这些依靠程序化购买投放的广告类型和搜索引擎广告不同。业务组合的变化也导致 Google 需要一个新的计算方式。

因此，Google 决定不再在财报里披露 CPC 意味着几件事，首先是移动广告的份额持续上升，再是拥有曝光需求的品牌客户在数字广告投放的增加，以及行业竞争加剧，Google 希望用曝光总量成本而非单次点击成本来展现自己的价值。

一个可供参考的数据是不久前 eMarketer 的报告，预测显示，Google 和 Facebook 两家巨头此前在美国数字广告市场的份额相加达到 58.5%，但这个份额会在 2018 年下降到 56.8%。分析师 Monica Pert 当时表示，这是因为“亚马逊、Snapchat 以及小型玩家正在经历高于预期的增长。”

题图来自 Search Engine Land

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