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商业

为了吸引更多品牌,天猫奢侈品频道做起了分期免息和区块链

董芷菲2018-04-12 13:22:06

Luxury Pavilion 的新策略包括:推出分期免息、临时提额、预约担保在内的金融消费方案、区块链验真、和 Vogue 合作打造内容

上线半年多之后,天猫为自己的奢侈品频道 Luxury Pavilion 在上海开了一个战略发布会。

Luxury Pavilion 是一个内嵌在天猫 App 里的“虚拟 App”(官方定义)。它只定向开放给天猫中的“高端用户”,不是所有用户都能在天猫 App 里看到它。天猫服饰事业部总经理刘秀云告诉《好奇心日报》约 1~2% 的阿里用户(按近 6 亿的淘宝用户算,约 600 万~1200万人)能找到 Luxury Pavilion 的入口。

4 月 11 日,刘秀云宣布 Luxury Pavilion 将推出包括分期免息、临时提额、预约担保在内的奢侈品金融消费解决方案。它还将推出据说是首个基于区块链技术的正品溯源功能。成立专属的客服团队服务高端用户是他们提出的另一个策略。

天猫请来了 70 多个品牌到现场,包括已经合作的品牌如 tod’s、Burberry 和 Ralph Lauren 等等。发布会释放的信号是:快来入驻或者购买我们的服务和数据,深入合作啊。

Luxury Pavilion 或许能帮助品牌触及低线城市的潜在消费者。这也是天猫着力强调的优势之一。现场刘秀云提到了这样一组数据——80%的奢侈品门店集中在中国GDP 排名前 15 的城市,但消费奢侈品的富裕人士中,仅 25%生活在这些城市。他们认为供需之间是不匹配的。其实,出境旅游购物以及海淘奢侈品也能满足低线城市消费者的需求,天猫没有太顾虑这一点。

除去消费门槛比较低的化妆品和香水(入驻的 50 个品牌中有12 个是美妆或香水),目前 Luxury Pavilion 中奢侈品的核心品牌及产品并不多。它更像是一个奢侈品杂志。为了让这个频道更好看呈现更高级,天猫这次宣布和康泰纳仕旗下的时尚杂志 Vogue 合作,后者将生产 Luxury Pavilion 每周主题栏目。

天猫的竞争对手京东也在推进奢侈品业务的发展。去年,它入股了奢侈品电商 Farfetch,还推出了一个独立的 App TOPLIFE(也加入了京东白条等金融服务)。TOPLIFE 最近用力宣传的一个卖点是配送服务“京尊达”(快递小哥开专车带白手套送奢侈品上门)。

目前入驻 TOPLIFE 的品牌在 21 个左右。其中 Saint Laurent、Alexander McQueen、Canali 和 Mulberry 是独家入驻。它也有和天猫 Luxury Pavilion 重合的品牌,例如 TAG Heuer 泰格豪雅、ZENITH 真力时和 Rimova 等。

奢侈品数字化来的缓慢,这两年各大品牌对入驻电商态度更加开放了。但相比于单品牌官网和轻库存模式的平台类时尚电商(如 Farfetch),麦肯锡认为天猫和京东这样的集合电商并不算是对奢侈品品牌来说最好的选择

根据麦肯锡的报告《数字达尔文主义时代》,2017 年个人奢侈品(包括服饰、鞋履、配饰、珠宝及眼镜)的线上销售额占全球奢侈品市场的 8%,总计 200 亿欧元,是 2009 年的 5 倍。2025 年这一数额将达到 740 亿欧元。


题图来自 LV.com

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