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商业

Spotify 即将上市,但它眼前的道路远远称不上清晰

Ben Sisario2018-04-02 13:05:40

在可预见的未来,Spotify 会继续牺牲利润,用投资促进增长。它的股价可能要看华尔街对这一战略能保持多久的耐心。

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

在 Spotify 创立初期,这家公司只有一间位于斯德哥尔摩的小办公室,员工不过十多人,但它的联合创始人丹尼尔·埃克(Daniel Ek)却喜欢把它比作苹果和谷歌。

那是 2008 年,传统音乐产业正在走向崩溃。与此同时,Spotify 在少数欧洲国家推出了流媒体服务,用一种令唱片公司产生危机感的方式追求着一个当时看来不可能实现的目标:通过免费与付费混合模式挑战硅谷巨头,成为全球领先的在线音乐平台。

十年后,这家来自瑞典的初创公司用数字证明了自己。它在全球拥有 1.57 亿用户,其中 7100 万为付费订阅用户,堪称硅谷的一位劲敌。目前,Spotify 最有力的竞争对手是三年前进入订阅服务战场的苹果公司,但苹果的用户数也只有它的一半。

当地时间周二,Spotify 将遵循所有初创公司取得成功后的惯例,在纽约证券交易所上市,估值可能超过 200 亿美元。为了强调公司颠覆者的形象,Spotify 没有选择公司首次公开募股(IPO)时常用的方式,而是采取了一种比较少见也可能存在一定风险的方式:直接上市。也就是说,Spotify 不会发行新股,现有股东可以在第一天就开始抛售他们手中的股票。

不过,Spotify 眼前的道路还远远称不上清晰。公司目前尚未盈利,采取直接上市的方式可能会弄巧成拙,吓坏投资者。Spotify 在业内的竞争对手仍是苹果、亚马逊、Google 这样的巨头。另外,由于流媒体服务使用的数百万歌曲都有赖音乐产业提供,它与音乐产业从一开始就形成了一种令人担忧的关系。

“我觉得,要是没有丹尼尔的坚持,音乐产业是不会接受订阅服务的,”BTIG Research 媒体分析师理查德·格林菲尔德(Richard Greenfield)说,“要是光靠唱片公司,他几年前就该失败了。”

Spotify 的说法是,自己在音乐产业的财务转型中扮演了重要的角色。此前 15 年的持续下滑让音乐产业成为了互联网时代所有传统媒体的警世寓言,录制音乐的收入从 2015 年左右才开始大幅上涨。据美国唱片工业协会(Recording Industry Association of America)称,去年美国 CD 销售、下载音乐和 Spotify 等订阅服务给音乐产业带来的收入增长至 87 亿美元,达到了十年以来的新高,其中流媒体服务带来的收入更是占到了 65%。

最近的文件资料显示,Spotify 预计截止 2018 年底,订阅用户将达到 9600 万人,收入将达到 65 亿美元。

但 Spotify 的革命性不止体现在数字上。流媒体服务还给这一行业本身带来了变化,改变了它的根本财务模式,重写了打造大卖金曲的方式。

从某种意义上来说,它甚至改变了音乐作为一种产品的概念。有了流媒体,歌曲就不再是需要付费购买并保存的实体产品了(比如 CD 或下载音乐),它变成了一个庞大音乐池的一部分,听众只要轻轻点击即可收听。从设计上来说,它和千禧一代成长过程中业已习惯的 Napster、Grokster 等盗版网站的使用没有太大的不同。

“这套机制之所以能起作用,是因为我们理解了消费者的行为,”今年 2 月,埃克在投资者见面会上表示,“粉丝们希望能免费、立刻听到全球各地的音乐。所以,我们所做的就是为他们打造一种更好的体验。”

Spotify 与泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)等大明星的合作关系仍然很脆弱。图片版权:Chad Batka for The New York Times

2006 年,埃克与瑞典投资者马丁·诺兰森(Martin Lorentzon)一同创立了 Spotify。从某种程度上来说,他们的服务是对盗版网站的模仿:多年来,Spotify 一直使用点对点网络传输来实现音乐的立即播放——不过,他们是合法经营并支付版税的。

埃克在给投资者的招股说明书中附上了一封信,其中写道:“音乐对我很重要,我不能任由盗版毁掉这个行业。”Spotify 拒绝对本文置评,希望能在上市前保持低调。

起初,Spotify 的构想是成为一种靠广告支持的免费服务。但在意识到如果它也提供收费服务,唱片公司和音乐出版商会更乐意提供授权许可后,埃克和他的团队开发了所谓的免费增值(freemium)模式。用户可以选择免费收听带有广告的音乐,或是每月支付 10 美元去除广告并获得离线收听音乐等权利。

免费服务的目的是吸引顾客付费。据 Spotify 称,60% 新增订阅用户一开始都是免费用户。

Spotify 的技术和模式给参与早期授权谈判的音乐高管们留下了深刻的印象:与当时其他音乐科技初创公司(它们大部分都没有活下来)不同,它把自己塑造成了可以帮助音乐产业恢复元气的合作伙伴。

不过,就这么轻易地发布音乐依然是一个令人不安的想法。因此,作为授权许可的条件,大型唱片公司和代表独立唱片公司的 Merlin 组织获得了 Spotify 的股权,如今这些股权价值高达数十亿。他们都表示会与艺术家分享出售这些股份的利润,但目前尚不清楚具体该如何操作。

经过长时间的谈判,Spotify 终于在 2011 年来到了美国。Spotify 站稳脚跟后,唱片公司发现,它的订阅服务带来了稳定且持久不断的收入,缓解了音乐产业收入季节性波动的问题。

“引进新人后,我们过去常常看到的那些不可预测的周期就能解决了,”华纳音乐集团首席数字官奥勒·奥伯曼(Ole Obermann)说,“大多数时候,我们的销量都不是很高,就指望着假期出现的销售高峰让我们这一年实现盈利。”

听音乐的成本障碍消失后,消费者的行为也开始发生了变化。独立唱片公司表示,音乐被收听的次数变多了。与此同时,由编辑与机器学习共同打造的播放列表开始影响人们听到的内容。据 Spotify 表示,现在 31% 的音乐播放都来自这些列表。

不过,音乐产业中 Spotify 最大的支持者也注意到,流媒体和社交媒体创造了一种网络效应,强调流行歌曲比一切都更重要。这些支持者中就包括唱片公司 Glassnote 的丹尼尔·格拉斯(Daniel Glass)。

“我还记得我坐下来和经纪人、艺术家们聊,告诉他们未来怎么获得收入,告诉他们无论你喜不喜欢,流媒体都是未来的必然,”格拉斯说,他旗下的艺术家有 Childish Gambino 和 Mumford & Sons,“但你必须有热门金曲(才能挣到大钱)。”

Spotify 声称,公司的使命就是“为百万有创意的艺术家提供靠自己艺术生活的机会,释放人类的创造潜能”。但是,它与艺术家之间的关系依然很脆弱。泰勒·斯威夫特、阿黛尔(Adele)等精英级别的超级巨星就意识到,即使不让流媒体播放他们的音乐,他们仍然可以卖出数百万张 CD——至少目前来说是这样。(而艾德·希兰[Ed Sheeran]、Drake 在内的不少明星已经完全接受了这一传播形式。)

根据 Spotify 的规则,每次点击都价值零点几美分,而这零点几美分要分给 Spotify、唱片公司、出版商以及艺术家和作曲家等一干人等。从独立音乐家到大众音乐作曲家,许多算不上家喻户晓的音乐人均表示,在这套复杂的经济机制下,除了那些知名的流行歌手,音乐人是不可能通过流媒体谋生的。

“现在这种流媒体模式从根本上来说是不利于中游艺术家和新兴艺术家的,”布雷克·摩根(Blake Morgan)说,“90% 的收入被 1% 的艺术家拿走了。”摩根是一名独立音乐人,也是一家唱片公司的老板,他一直对 Spotify 和 Pandora(另一家流媒体服务商)持明确的批判态度。

大型唱片公司也开始紧张起来:它们担心,随着 Spotify 越来越强大,它会对艺术家施加更多影响。Midia Research 的数字媒体分析师马克·穆里根(Mark Mulligan)表示,Spotify 的招股说明书里暗示了一种可能性:公司希望未来能从某种程度上绕开唱片公司,和艺术家达成更紧密的合作。

“Spotify 必须表明,他们是唱片公司的头号合作伙伴,可以帮助艺术家和唱片公司获得成功,”他说,“但与此同时,他们的存在又暗示了一种不一定需要唱片公司的未来。”

那么,Spotify 自己可以挣到钱吗?过去五年,Spotify 的净亏损高达 28 亿美元,它的大部分收入都支付给了音乐版权所有人。免费增值模式意味着,它必须负担数千万免费用户的花费。

Spotify 首席财务官巴里·麦卡锡(Barry McCarthy)近来在公司的投资者见面会上说:“为了成为全球最大的音乐流媒体订阅服务商,需要付出很高昂的代价。”(麦卡锡曾多次提到自己曾是 Netflix 财务负责人一事。)

麦卡锡表示,Spotify 拥有很清晰的盈利途径。他指出,Spotify 虽然在不断亏钱,但它的经营亏损占收入的百分比有所下降,它的现金流在过去两年也变得越来越好了。

不过他也坦言,在可预见的未来,Spotify 会继续牺牲利润,用投资促进增长。它的股价可能要看华尔街对这一战略能保持多久的耐心。

Glassnote 唱片公司的格拉斯说,他从未怀疑过免费增值模式。十几岁时,格拉斯曾在叔叔开在布鲁克林的小餐馆工作,那段经历让他意识到,免费样品可以为生意带来好处。

“我的叔叔会给所有顾客——即便是新顾客——送一些当天的特色菜,”格拉斯回忆道,“他会说,‘我们今天有牛胸肉’、‘尝尝凉拌卷心菜吧’。”

“这样一来,他们就会成为回头客。点更多菜,花更多钱。”


翻译:熊猫译社 钱功毅

题图版权:视觉中国

© 2018 THE NEW YORK TIMES

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