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商业

KKR 在华成立数字营销平台,这是一笔什么样的投资?

刘璐天2018-03-23 19:10:13

KKR 未来对新兴技术的投资以及平台性投资可能更多。

又有四家本土广告公司被并购,宣布整合为一家数字营销集团。不过引人注意的是,这个新集团背后最大的股东是老牌私募股权投资机构 KKR。

3 月 21 日,KKR 在三里屯的一场发布会上宣布了这个消息。新公司被命名为“开域集团”(Cue & Co.),由齐欣互动、安与吉、赢之嘉和赢纳科技合并而成。其中安与吉成立时间最久,2013 年注册,主要业务是互联网广告投放。齐欣互动、赢之嘉和赢纳科技则分别以媒介代理、生活方式类品牌营销及商业 WiFi 运营为主业。

开域集团 CEO 由安与吉创始人施侃担任。在发布会上谈及公司未来的计划,施侃反复提及的关键词包括“业务互补性”、“上下游整合”以及“新零售”。

“我对新零售的理解就是用互联网的角度看零售行业。去年电商完成零售额的只占社会消费品总额的 15%,85% 的消费行为仍然在线下发生。在线下,体验性商场顾客日均停留时间是 2- 3 小时,而用户在微信上日均停留时间也就 3 个小时。”

他表示,在广告行业内还没看到有公司能够全面覆盖品牌策略 、硬件设备、大数据分析、用户触达等能力,而开域的目标就是成为一家“平台性的公司”,“行业整合好过小团队的单打独斗”。

施侃在发布会上致辞

从 KKR 官网的被投公司列表来看,开域是其在国内投资的第一家数字营销公司。在发布会上谈及为何投资该领域时,KKR 大中华区总裁杨文均解释说:“KKR 未来 10 年的投资重点将从不动产、私募债券和能源转移到消费升级、工业现代化、金融服务和医疗科技。数字营销将是消费升级中重要的一环。如果我没有记错,国内广告主对数字渠道的投入到 2020 年将累计达到 3000 亿人民币,增速达 40%。”

他提及的另一个因素是广告行业的分散化。“国内的广告市场与欧美相比过度分散。排名前 15 的供应商所占的市场份额只有欧美前 15 的三分之一。渠道商正从广告代理转型为广告服务的提供者,因此只有规模足够大的公司能够提供这样的服务,欧美市场也是同样的趋势——大者恒大。”

通过并购取得规模优势在广告行业并不新鲜。2010 年起,4A 公司在国内已经开始频繁收购本土数字广告公司。比如相对激进的阳狮集团,在 2011 年收购了古美、网帆,并入阳狮脉达;在 2012 年收购龙拓,接着在 2013 年收购了 netalk。2014 年起,本土公关公司蓝色光标收购了一系列电商代运营公司和互联网广告公司。

杨文均

KKR 2007 年以来在大中华区共有 26 笔投资,总额达 30 亿美元。其中过半投资是在食品和农业领域,比如中粮肉食、圣农发展、粤海饲料等。2016 年 1 月杨文均加入担任大中华区总裁后,KKR 的投资领域有所延展,调整为五个主要行业:工业、消费、医疗健康、科技和金融服务。

其中,消费包括农业、教育、新媒体等,由大中华区董事孙铮负责。他也是这次开域集团投资项目的负责人。谈及 KKR 在投资偏好上的变化时,孙铮说:“消费包含的范围很广。未来的投资不局限于满足衣食住行等基本需求的消费品,更多是体验经济。”

像开域集团这样的平台性投资(consolidation)是 KKR 在全球的专长,但在国内还很少见。去年 6 月,KKR 刚完成亚洲三期基金的募集,总额高达 93 亿美元,将用于亚太地区私募股权投资。此次对开域集团的投资就是通过这笔基金。此外,他们还在筹划一只名为“新时代科技基金”(Next Generation Technology Growth Fund)的新科技基金。

杨文均表示,KKR 未来对新兴技术的投资以及类似的平台性投资可能更多。

“中国能在很短时间内让新兴产业成为主流,不是影响主流,而是取代主流……技术和资金门槛高时,规模就会变成优势,尤其在中国。这类投资项目的规模基本至少是 3 亿到 5 亿美元。”

“现在中国企业家的文化也发生了变化。20 年前的中国创业者来自家族企业的比较多。谈到合并,掌门人通常不愿意放权。现在的中国企业家不再如此强调掌控力,而更愿意看合作。”

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