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商业

耐克植入微信“跳一跳”,游戏植入越来越受大牌喜欢

朱凯麟2018-03-02 18:52:38

给你加 20 分!相当于 4 个窨井盖!

继春节期间,微信“跳一跳”和麦当劳合作在游戏里的跳台植入广告后,3 月 1 日,很多人注意到“跳一跳”里又出现了耐克的广告。

跳上去之前是耐克店铺里常见的红色鞋盒,跳上去之后变成带有 Swoosh Logo 和 Nike React 字样的模块,停一会之后给你加 20 分,并出现 “Go” 的一个特效。

Nike React 是指耐克去年推出的一种鞋底材料科技,应用了这种鞋底的同名跑鞋 3 月 1 日刚刚正式发售。

和春节的麦当劳跳台不同,这次的耐克跳台上标有“广告”字样,符合《新广告法》里关于互联网新媒体广告必须明确标出的要求,这也证明了春节期间的麦当劳植入更多是一次非正式的测试行为。但目前腾讯尚未开放“跳一跳”的合作入口,这说明“跳一跳”的商业化目前还处于大客户邀请制的状态。

《好奇心日报》就这次植入的金额询问了耐克,但后者并未作出回应。目前网上流传较广的说法来自自媒体“万能的大叔”声称的 2000 万,按 80 万/一条的推广费用来算,差不多是购买 25 次 10W+ 公众大号推送的价格。

根据微信方面的说法,耐克的植入只会持续三天,到 3 月 3 日结束。

如果只看流量价值的话——微信小游戏 2018 年 1 月 15 日的累计使用用户达到 3.1 亿,春节后公布的统计数字显示,小游戏同时在线人数最高为 2800 万人/小时,其中不久前上线了多人玩法的“跳一跳”是最受欢迎的一款。

不过在玩游戏时候出现的品牌信息,通常来说都会让人更加印象深刻,而且还有奖励机制的存在。而率先尝试一种营销方式也会获得更多的曝光,(参考第一批投放朋友圈广告的可口可乐宝马们)截至目前,百度新闻搜索过去 24 小时内提到“跳一跳”和耐克的报道有 17 篇,通过搜狗微信搜索则出现了 697 条相关的结果。

耐克向来在新兴媒体的营销尝试上颇为大胆,植入 NBA2K、率先尝试 Snapchat 的 AR 滤镜和电商,也经常使用比较新的技术来包装自己的创意内容。不过这次跳一跳的植入从创意上来说并不算太出乎意料,只有品牌形象展示,没有实际的产品露出,这可能也和微信本身限制有关。

但游戏植入这种形式因为讨巧,已经越来越受大牌喜欢,从《王者荣耀》到之后流行的“吃鸡”,都吸引到了不少优质广告商。

顺便一提,耐克还在今天上线了为推广这双跑鞋的广告大片 Choose Go——不过这就是耐克广告最擅长的打法了。故事讲的是地球突然停转,大家只能用跑步来化解危机。这个创意是说当今社会大家被太多东西绊住了,要跑起来。

这边需要指出的是,地球如果真的停转,按照科学家的模拟情景,我们都会被 1000 英里时速的暴风迅速全灭,强风和地球的摩擦力还会引起大火和前所未有的磨损侵蚀…… 

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