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商业

这几个情人节广告,都在反“甜蜜”套路

董芷菲2018-02-14 19:58:32

祝你节日快乐吧

今天是情人节,美国、日本和英国有哪些情人节的营销案例?我们总结了几个,发现广告主都在“反套路”,甚至还有一些营销(比如 #MeToo主题的卡片和 Godiva 在日本的广告)跟“男女平权”这样的社会议题扯上了关系。

1、美国人在情人节喜欢买文字糖?

Conversation hearts——一种印有文字的糖果在美国越来越流行。根据线上零售网站 CandyStore的数据,去年,这种糖果在情人节的总销售额中占 10.2%,超过了心形巧克力 9.6%的总和。

这种糖果卖得最好的品牌是新英格兰糖果公司(Necco)旗下的甜心牌(Sweetheart)。心形糖在美国流行是因为上面的文字。而非味道,因为据说味道就是甜,基本上没有其他的味觉体验。

出现在糖果上的文字有“XOXO”、“嫁给我吧”、“灵魂伴侣”、“你最酷”之类的。Necco 近年还加入了西班牙文的糖果和一些与时俱进的流行语。

可以说这种糖果走红的原因和可口可乐昵称瓶以及歌词瓶有异曲同工之妙。在廉价的大规模工业制品上增加一些看似定制的文字之后,让人有了一种定制之感,于是愿意掏腰包购买。

2、不按常理出牌的情人节广告

这是德国租车公司 Sixt 的情人节广告。它为了在美国打开知名度,推出了情人节租车7.5 折优惠的活动。你可能会在 YouTube、Facebook 和机场等渠道看到这个微电影。

从音乐和节奏来看,广告的情绪铺陈很浓重。观众可能以为是追忆往昔和旧情人破镜重圆的故事,最后,好像有点失望呢。

旧情人叫错名字了,究竟是记错了,还是因为撩妹太多分不清楚谁是谁呢?这是一个开放的结局。广告最后的落脚点是“我们不来煽情的,我们来实惠的,”

Sixt 之前的广告也大多是带点嘲讽,让人会心一笑的那种。 

3、Old Spice 在情人节依然延续了无厘头的风格

如果你对这个宝洁旗下的男士洗浴品牌稍有了解,大概会知道他们广告的套路是:不断重复品牌名(为了在你脑袋中回响)以及无厘头的剧情。它的情人节广告也是这样。

男女主角分别呼喊“old”和“spice”,像那种很没有默契总是打断对方说话的情侣。

第二支是 old spice 的洗发水广告,为了突出头发好看,把男模脸上的面具做了一层又一层。这系列广告是由 Wieden + Kennedy 波特兰办公室制作的。 

4、还有一些很平权,和#MeToo 有关但有点尬的情人节卡片

全世界都在谈论 #MeToo 的话题,包括在情人节。

这些卡片是伦敦的两名创意做的,让他们出发的问题是“在‘后韦恩斯坦’时代,我们还需要情人节吗?有#MeToo 思维的情人节卡片应该是怎样的?”想的也是有点多。他们打算把卡片销售收入捐给英国一个防止性暴力的组织。

封面为“你对我来说就是全世界”的卡片,里面是这样说的“如果你不这样觉得也没关系。不要有压力哦!”另外一张“我将永远伴你左右”,里面是这样解释的“当然不是紧靠,而是在一个善意的距离。另外也不是‘永远’,而是那种让你舒服的频率。”

另外一个名叫 Kassandra Pollard 创意总监设计了卡片,打算让被骚扰者送给那些妨碍他们的人,“表达一种严肃的信号”。

和上面的卡片一样,也是“封面笑嘻嘻,打开心里凉”的那种。比如,“我想和你待在一起”的卡片内容其实是“在不需要假装不懂你充满暗示言语和越矩的行为(的情况下待在一起)。”

封面是“你一走进我的心就砰砰直跳”,里面却是这样接着说的“因为我知道你很可能又会不规矩地摸我。”不知道会不会有人买这样的类似警告信的卡片给性骚扰的人呢? 

5、Godiva 劝日本女生别再买巧克力送男同事了

在日本,女生情人节不仅要送心动对象巧克力,还有额外的负担——买“义理巧克力”送给男同事或者朋友,以表达“感谢你平时关照”的谢意。这个传统大概从 1950 年代就逐渐开始了。

然而,歌帝梵(Godiva)在日经新闻上整版刊登了一则充满争议的广告,劝女性不再送义理巧克力。同时还鼓励日本各大公司禁止女性送男性义理巧克力。

广告说:“你应该在情人节表达真情实感,而不是维护同事关系。”歌帝梵日本分公司的主席 Jerome Chouchan 在接受采访时表示“给所爱之人送巧克力当然是好的,但是不必为了人情负担送巧克力。我反倒认为在这个时代我们应该摒弃这个习俗。”

歌帝梵的广告在日本社会引起了争议。从《朝日新闻》的消费者调查,大部分人支持歌帝梵的提议。但也有人质疑歌帝梵意图不纯。像歌帝梵这样的高端巧克力很少被当作“义理巧克力”发给男同事。所以如果女性不再需要购买义理巧克力,它的销售可能不降反增——她们会有更多的预算买“本命巧克力”给心上人。

一位广告公司高层在接受日本《福布斯》采访时称赞了这则营销。“他们表达了一种进步的态度,同时还可能促进本品牌的销量。这个营销等于在告诉女性消费者’你有选择的自由’……从这个营销带来的讨论和声量来看,它是很成功的。” 

最后,祝你们有个愉快的情人节!


题图来自 Adweek

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