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在一个大家都不用笔写字的时代,老牌文具公司晨光如何寻找未来?

商业

在一个大家都不用笔写字的时代,老牌文具公司晨光如何寻找未来?

宣海伦2018-02-12 15:37:46

按部就班、浑浑噩噩显然没有更好的出路。而一旦启动了升级,无异于做一个完全不一样的东西。

每个人中学毕业的那一刻,对于晨光来说,可能就意味着失去了一个忠诚用户。

靠着中国庞大的学生消费群体,这个老牌文具公司,在过去二十多年间把红黑色的 M&G 招牌挂在了超过 75000 家门店上,在某些区域的网点数量和密集度甚至超过了中国联通、中国移动。

而如何让离开了校园,进入职场的公司人不抛弃它,成为了晨光文具最大的挑战。或者说,在大家都不用笔的时代,一家做笔起家、并以此为核心竞争力的公司应该如何找到未来。

这个问题对于晨光来说如今成为问题,或者说变得更加紧迫,在于它所面对的两大不可逆的趋势。

晨光最核心的学生消费群体在减少——这本来是源源不断的需求,但人口的减少会带来市场的自然萎缩,最新的数据显示,二胎政策带来的刺激只持续了一年,2017 年中国人口出生比上一年少了 63 万。

另一个趋势则是“无纸化”,这个词原本更多是和办公市场联系在一起,但和教育的关联也越来越强,iPad 做作业已经不是新鲜事了,这又会降低学生对纸和笔的需求。

“我们(这几年)和原来最大的不同,就是围绕消费升级和新的消费场景来开发产品。”晨光文具总裁陈湖雄对《好奇心日报》说,“过去是以大众刚需为主,现在要往生活方式场景去延伸。”

在晨光文具目前 10 大类 54 小类的产品品类中,书写工具仍然占到了一半,这个比例在过去更高,现在下降到了 50% 左右。

从全球范围来看,无论是办公还是零售,文具业都没什么好消息,唯一的亮点大概要算那些以高颜值取胜的设计师文具产品或者独立小店,但都不成规模。从体量上来说,中国市场上能够称得上是晨光竞争对手的很少。

同为上市公司的还有齐心集团和广博股份,但前者主要以办公设备而非办公用品为主;后者的营收收入和净利润增速都在大幅下滑,2016 年上半年文具行业营收 3.9 亿元,相较前一年同比下降 7%。

而在非上市公司里,同样在学生群体中有着颇高知名度,和晨光产品结构也最为相似的真彩,在 2014 年 5 月首次递交 IPO ,但两年后撤销了上市申请。差不多同时递交 IPO 申请的晨光则在 2015 年成功在 A 股上市。原本规模就不及晨光的真彩之后业绩连续下滑,和晨光的差距也越来越大。

单从数据上看,晨光并没有陷入到拯救业绩的经营困境里,仍然保持着不错的增长。

2017 年晨光文具前三季度实现收入 44.93 亿元,同比增长 30%,净利润同比增长 24.14%。多家券商看好晨光文具的后市,国泰君安证券为其上调目标价格。

新业务晨光科力普、晨光生活馆、晨光科技在财报中表现亮眼,营业收入较去年同期增长116% —— 后面两块业务更接近陈湖雄说的“围绕消费升级和新的消费场景做产品”,晨光生活馆开始贩卖生活用品,晨光科技则主要从事信息技术和数码产品。

但增长的大头主要来自办公领域的拓张。借助去年 8 月收购的欧迪办公的国际客户渠道,提升了晨光在办公直销领域的市场占有率和品牌知名度。根据晨光方面提供的数据,办公用品的收入占晨光整个营业额的 15% 左右。

这可能是晨光眼下不那么焦虑的原因。谈及“无纸化”趋势和学生人数的减少,陈湖雄还比较乐观,他认为晨光在未来三到五年,还会保持一定增长。国内文具行业目前发展相对分散,陈湖雄认为行业会从“现在一两千家整合到几百家”。

但和所有老牌龙头企业一样,近几年“升级”是诞生于 1997 年的晨光谈得最多的词。面对不确定的市场环境,长远来看,晨光对未来的忧虑是一定的。

晨光文具的净利润增速放缓

在起家初期,晨光能够形成国民记忆的一个很重要的点是,通过免费给学校周围的小商店更换招牌,实现产品入驻普通文具店,迅速让晨光品牌在全国各地的中小学生群体中铺开。

这就是为什么你在学校附近看到的文具店,名称一半是晨光的 LOGO,一半是“小草文具”等原本店名,这样普通文具店被纳入晨光的拓张体系中,被称为“样板店”,为晨光此后的连锁加盟打下基础。

2008 年,晨光通过商务部备案,正式推进连锁加盟项目,在全国 4、5 万家卖晨光的文具店中筛选出优秀的店面进行升级包装,完成了普通文具店到样板店、再到加盟店的三级跳。在知乎上一条“晨光文具为何在中国如此成功?”的帖子里,几乎都提及了渠道优势和产品覆盖范围。

但这些经验对现在的晨光来说已经不再适用。

扩展消费群体,这是寻求新市场通常的路径。晨光也不例外。“我们把目标消费群提升到了白领,办公室年轻的上班族。”陈湖雄说。

换句话说,也就是进入中高端市场。晨光的“升级”也围绕此展开:一个是他们过去赖以成名的渠道,另一块则是产品升级。

晨光寻求的新渠道远离校边店、街边店,现在他们希望把产品摆到精品百货商店的柜台,以及那些卖咖啡、卖生活方式也卖书的精品书店里。

晨光旗下的九木杂物社

他们索性自己开出了两个新的业态:晨光生活馆和九木杂物社,前者可以理解为晨光文具店的四代店样本,更像是店面升级,用于给加盟商做示范参考,但售卖的产品已经涵盖了毛巾、香薰机等生活用品;后者则完全是一个全新的品牌,入驻购物中心,作为晨光渠道上的全面升级。

目前晨光在全国开出了 100 多家晨光生活馆、25 家九木杂物社。虽然都是战略级的新业务,但晨光对于九木杂物社寄予了更高的期望。根据陈湖雄在采访时的说法,中国目前有 5000 个左右的 Shopping Mall,到 2021 年这个数字大概会增长到 7500 个。而全国适合开九木杂物社的 Shopping Mall 大约超过 2000 处。

从 25 到 2000,你大概能感觉出这家老牌文具公司的野心。根据晨光方面提供的数据,目前一家九木杂物社大约需要 13-16 个月收回成本。

这比换个招牌或入驻街边店要复杂得多,首先是租金很贵,以及百货业本身也不景气,这是零售业现在普遍面临的问题。

“我觉得这个(担心)可以有,但不必过度担心。” 陈湖雄认为线下的需求永远存在,“就像你需要去(线下)吃饭一样,当你去吃饭的时候,旁边正好有一家九木杂货社,你不一定要回到线上购买。经营能力的提升才是关键。”

陈湖雄认为 “触感”对销售文具很重要,能够把一支笔拿起来书写、感受,是文具消费很重要的一部分——在谈论消费者心态的时候,陈湖雄仍然是非常传统的纸笔制造商。

他所说的“经营能力”,其中最关键的是做出能够送进百货商店贩卖的商品——更具设计感、有创意,单价也更高的产品,晨光能不能抓住新用户、打开新渠道,绕不开的始终还是产品。

在去年 11 月,晨光文具举办的“我们的未来——2017 精品文创新零售峰会”上,集中展示了和安东尼、孤独星球等 IP 合作的衍生产品;500 色彩铅、旅行手账等收集类、场景化的文具也是这个展会上的主角。

而在此之前,晨光也和韩寒 “ONE 一个”工作室推出过一款售价为 299 元的文具礼盒,还在鹿晗生日季时候推出 Gift Box “双面 27” 套装,这也是和过去不同的营销方式。

晨光 X 安东尼合作款手账
晨光举办的 2017 精品文创新零售峰会

这些产品是应运新的消费场景而生。“比如五百色铅笔、24 色中性笔,其实可能并不一定会用,但是对于有条件的消费者来讲,可能是一种兴趣是一种收集。” 陈湖雄举例说,有些文具爱好者家里有几百支笔、本子,更多是作为收藏、爱好,有时也可以作为赠礼。

打开晨光的淘宝旗舰店,从产品分类上确实可以看出这样的思路,有较为高档的礼盒套装,也有和各大博物馆、网红跨界合作的个性产品。当然了,按照销量排列商品,卖的最好的前五件商品还是 9.9 元的中性水笔替芯、考试专用笔、50 支中性笔套装等大众产品。

晨光和插画师合作的衍生产品

消费群体从学生向更高消费能力白领拓展,使得晨光面对的竞争对手也发生了变化。在这个市场上,无印良品、Moleskine 显然更有优势。但这些以设计、品质以及拥有所谓粉丝文化的老牌文具品牌,其实也谈不上多成功。

2016 财年,无印良品母公司在营收和利润上的表现是三年来增长最不理想的。为了刺激疲软的海外市场,本月初无印良品宣布将在中国进行第八次降价,文具系列首当其冲。

至于 Moleskine,在 2013 年上市时引起了广泛的媒体报道,在股市失落三年后遭遇大股东抛售,2016 年被比利时汽车经销商强制收购。Moleskine 最近在北京三里屯开了家咖啡馆,以此兜售自己的礼品业务。

所以从这点来说,目前市面上并没有太多现成的成功经验可供晨光借鉴。晨光目前处于的转型阶段,可能还是在设计和颜值上花力气,做出一样好看的贵价文具来。

根据晨光文具副总裁、负责产品开发的孙璐介绍,晨光目前拥有上百人的自有设计团队,除此以外晨光主要通过和知名的工业设计工作室、艺术家和热门 IP 合作,提升设计品质。“比如说,我们的优品系列是和宝马设计工作室合作的。”

晨光生活馆

从目前的市场反响看,晨光的打法更多是借助外部的设计力量,在后端提供稳定的供应链和工艺锻造能力——这是晨光最有把握的部分。在研发投入上,孙璐称这些提升设计感的产品,是常规投入的 2 倍以上,主要目的是要提升品牌调性。

但九木杂物社无论在店面隔断、还是商品风格和陈列上都让人感到似曾相识。这也是被消费者质疑和诟病的地方。

点开“九木杂物社”在大众点评上的网友评价,“日系”、“文艺”、“品类多”、“适合拍照”是高频出现的词语;有网友认为九木杂物社的产品价格偏贵,有人则拿来和“无印良品”作比较,认为价格还算实惠,还有人评价和“名创优品”相类似——可以想象消费者在价格感知上的差异有多大。

在晨光官方发布的通稿中,定位九木杂物社的目标消费群体为 “15-35 岁的女性”,这是相当大跨度的一个消费群体,目前看来九木杂物社吸引到的主要群体还是相对低龄。

Gift Box “双面27” 鹿晗生日套装

陈湖雄在采访中称晨光设定的目标计划,是未来把文创产品的比例提升到整个业务结构 20%、甚至 30% 的比例。但对于这个面向未来的战略决策,他的措辞显得相当谨慎。

“我们未来的增长点主要放在中高端产品上面,给人感觉(晨光)有可能已经不想做大众的产品了。千万不要有误会,不是大众产品不做了,千万不能有这样的误解。”陈湖雄说。

目前,大众产品仍然是晨光最主要的营收来源——每一年晨光还在铺设最基础的加盟店,在陈湖雄的规划中,云南、贵州、四川等偏远地区的网点密度还不足够,晨光每年的门店增量要保持在三千多家。中高端产品线,也就是被重点展示出来的精品文创产品主要集中在一线或省会城市。

当然,晨光的决策者很乐意和媒体、投资者聊新产品、新渠道和用户升级。作为如此体量的公司,晨光在不久前刚刚搭建了自己内部的传播团队,牵头的负责人此前曾就职于某国际快消巨头。

晨光称每年在大众产品上的研发投入占营收比例的 4% 左右,这个数据在精品文创领域,要达到 10% 左右。“因为(精品文创的)基数很小,比例大,基数小,(研发投入的)绝对数还是小的。” 陈湖雄补充道。

虽然已经意识到要做出改变,但陈湖雄在采访中,多次强调的还是制造笔芯的核心技术和供应链,这也是这家传统文具巨头最主要的竞争力。晨光依然是一家做笔的公司,向生活方式的转型目前看来还不是那么笃定。

晨光文具在起家之初,使用过“中韩晨光”的名字,想借助当时盛行的哈韩氛围吸引学生眼球。而在当时 90 年代的背景下,韩国的轻工业设计在文具行业处于领先地位,中国学生文具厂商重金聘请或者合作的工作室都来自韩国。现在,陈湖雄谈到更多的是日本、德国工艺。

相对与中国文具行业的发展阶段,发展更趋成熟的日本市场目前的年增长率在1%——虽然缓慢,但也还在增长。根据平安证券去年 4 月发布的一份报告,中国文具行业市场规模约为 1500 亿元人民币,人均文具消费 105 元/年,全球平均为 204 元/年,被认为行业未来仍有潜力。但“无纸化”,以及电商等新营销方式的进展缓慢也都被视为是未来风险。

对于晨光来说,依靠过去的积累可能依然能撑上几年,但如果按部就班、浑浑噩噩显然没有更好的出路。而一旦启动了升级,无异于做一个完全不一样的东西。

无论是上游的供应商、还是销售终端的合作伙伴,包括竞争对手,与过去都很不一样。

在这个它所寻求的新的行当里,没有什么成功者可以借鉴。晨光,包括整个市场的参与者面临的都是一个重大的市场不确定性。

题图来源:sohu

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