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商业

每日优鲜复活 90 年代的北京饮料“摩奇”,一次成功的怀旧营销

朱凯麟2018-02-08 19:15:48

“摩奇桃汁”的生命周期会有多长?

“要不要来一口 92 年的摩奇”——这几天,如果每日优鲜的北京用户打开 APP 或者小程序,就能看到首页这条广告。

摩奇的名字取自“摩登奇特”,是一款诞生于 1984 年的软包装果汁饮料,90 年代开始在北京城风靡,和北冰洋汽水、义利面包一样都是许多北京 80 后的儿时记忆,喝完整包饮料对着吹气然后踩爆则是北京孩子的一种游戏。

但受到外资冲击、政策影响等,和许多国内的食品饮料企业一样,原址位于北京马甸附近的摩奇饮料厂在 2002 年关停。

每日优鲜商品副总裁刘啸峰是北京 80 后生人,他在接受《好奇心日报》的采访时表示,五个月前每日优鲜找到摩奇原厂商(如今隶属北京二商集团)沟通了彼此的想法,双方一拍即合,决定一起让摩奇回归。

新款摩奇饮料只有桃汁口味(据说桃汁是当年山楂、苹果、橘子、酸梅、桃子里面卖得最好的一种),250ml 四包的销售价格为 12.9 元。

“我个人对这个牌子比较有感情。逐渐深入挖掘之后,发现客群上也跟我们非常匹配。”刘啸峰说,每日优鲜的主要用户也以 80、90 后为主,“我们是深度参与了这件事情,从商品前期开发,包装设计,定价,后期销售,品牌传播,每一个环节。”

根据《北京商报》报道,北京二商摩奇中红食品有限公司找到了当年生产它的老员工,做到了口味一致。比较多的调整在于包装上的细节,比如软包装的反面印了独家首发平台每日优鲜的 logo,刘啸峰表示,包装的粉色调也比老款要更亮丽粉嫩。

2 月 5 日摩奇饮料在每日优鲜上线 3 小时后,首发的 1 万箱就全部售罄。你目前能在商品页面看到“为北京孩子加急生产 30000 箱,整箱预定,3 月 10 日后陆续发货”的字样。截至 2 月 8 日,算上预定的量,和每天的部分补货,摩奇在北京以及天津、石家庄等周边城市已经累计卖出了“七八万箱”。

刘啸峰为此提供了一个参照,根据他的估算,软包装饮料市场比较火爆的维他茶在北京一个月大概能卖 12 万箱,因此 4 天时间卖出 8 万箱算是相当不错的成绩。

因为摩奇的原厂已经关停,这批货都由北京二商委托位于北京顺义的牵手果蔬汁饮品股份有限公司生产。

摩奇短时间的销售额蹿升当然得益于情怀营销。目前在微博上搜索 2 月 1 日以来带有“摩奇”关键词的内容已经有 50 页之多,既有媒体报道,也有消费者主动晒单,还有大 V 把摩奇拿来当成了粉丝福利的奖品。在每日优鲜制作的广告物料中写道:“摩奇复活了,北京仿佛又回来了。”

事实上,按照目前摩奇的产量和定价,前期的上新阶段并不能赚到太多利润。如果撇开产品本身不谈,短时间的情怀消费如何能沉淀为一个长久的差异化定位,对于摩奇的品牌方来说也是接下来要考虑的问题,两三个月后,无论是延长时间还是拓展区域市场,摩奇的故事可能都需要换一种讲法。

题图来自 每日优鲜

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