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商业

胡椒博士 187 亿美元卖给绿山咖啡,这是一个怎样的饮料公司?

宣海伦2018-01-31 07:18:29

在如今碳酸饮料下行的悲观氛围里,胡椒博士是为数不多的保持了增长的公司。

当希拉里·克林顿(Hillary Clinton)还是第一夫人时,一次访问中的偶然,让她此后下榻酒店的冰箱里总是填满了这种饮料;许多好莱坞大腕的合同附加条款里都有它,要求要在巡演的化妆间喝到;据说当年约翰·列侬(John Lennon)在英国买不到它,于是让人一箱一箱从纽约邮寄过来……

它就是胡椒博士(Dr Pepper),这种说不清是樱桃还是杏仁味儿的碳酸饮料,飘着焦糖和香草的香气令爱好者着迷,讨厌的人则形容为一股咳嗽药水味(从配方上说两者确有关系)。

现在这款 1885 年诞生(比可口可乐还早一年)的汽水有了新主人。

本周一,美国第四大咖啡销售商 Keurig 绿山咖啡与美国第三大软饮料制造商 Dr Pepper Snapple 达成协议,以 187 亿美元现金获得后者的控股权,两家公司将合并成立 Keurig Dr Pepper,以此解决产品多元化和分销能力的需求。

这次合并将包括胡椒博士旗下的 Dr Pepper、七喜、Snapple、A&W、Mott's 和 Sunkist 等软饮品牌,和咖啡品牌 Green Mountain Coffee Roasters 和胶囊咖啡机制造商 Keurig 及其拥有的 75 多家合作品牌系统。

这也就意味着,一家年销售额预计达 110 亿美元、负债逾 160 亿美元的新上市公司由此诞生。据 Dealogic 称,这将成为史上最大规模的软饮料公司合并交易。

Keurig 首席执行长 Bob Gamgort 表示,要想继续在咖啡饮料领域取得成功,公司必须能够提供多种形式的饮品、拥有多个饮料品牌,并能够通过各种平台推广这些品牌。

但一些分析师对这项交易感到困惑。Sanford C. Bernstein&Co.的分析师 Ali Dibadj 在一份研究报告中表示:“我们还没有完全确信合并背后的战略基本原理。”

促成这桩交易的是绿山咖啡背后的 JAB Holding,这家负责德国莱曼(Reimann)家族财富投资的公司近年来正剥离旗下的奢侈品品牌,同时不断买入咖啡、面包与餐饮品牌。

JAB 的收购/出售时间表

2014

50 亿美元 - 收购亿滋旗下咖啡业务

2015.12 

141 亿美元 - 收购胶囊咖啡机品牌 Keurig Green Mountain

2016.05

13.5 亿美元 - 收购美国第二大甜甜圈品牌 Krispy Kreme

2017.04

计划出售 Jimmy Choo、Bally 

2017.04

72 亿美元 - 收购连锁面包店品牌 Panera Bread

2017.07

12 亿美元 - 出售 Jimmy Choo 给 Michael Kors

JAB Holding 正在建立一个餐饮王国,在拥有了咖啡、甜甜圈、面包之后,胡椒博士是如何进入这家卢森堡投资公司的视野的?

在如今碳酸饮料下行的悲观氛围里,胡椒博士是为数不多的保持了增长的公司。

根据美国行业媒体 Beverage Digest 的数据,从 2004 年到 2015 年间,胡椒博士在美国的市场份额都保持了增长,2015 年达到 17.3%。目前是仅次于可口可乐和百事可乐的美国第三大软饮制造商。

无论是超市、餐厅、还是酒吧,只要是有汽水的地方,就有 Dr Pepper 的存在。

作为德克萨斯州土生土长的汽水品牌,在德州的某些地方 Dr Pepper 的销量甚至超过了可口可乐。

不过中国消费者对此可能毫无感觉,对于中国市场而言,Dr Pepper 只是一种遥远和模糊的进口食品。

除了七喜,Dr Pepper Snapple 公司把旗下大部分饮料在国际市场的生产和经销权都交给了可口可乐公司(而可口可乐显然无暇顾及胡椒博士)。

美国市场是 Dr Pepper 的绝对主场。和可口可乐以及百事公司不同,Dr Pepper Snapple 公司 89% 左右的收入来自美国市场。

19 世纪初,药剂师 Charles Alderton 创造了这种美国最古老的汽水口味,药店老板 Wade Morrison 将此饮料命名为 Dr Pepper,后来在 1995 年被吉百利史威士(Cadbury Schweppes)买下。2008 年吉百利分拆了旗下包括 Snapple 果汁等软饮料业务。

在美国的碳酸饮料市场,可口可乐和百事可乐两家的市场份额合计占到 70%,福布斯认为 Dr Pepper Snapple 能实现小幅攀升也和其较小的市场份额有关,但凭借其积极的组合包装营销,Dr Pepper Snapple 正在从其他公司手中拿走份额,尤其是近年来不断丢掉市场的百事可乐。

2016 年 Q1-Q3 北美碳酸软饮(CSDs)市场数据

但 Dr Pepper Snapple 也有自己的麻烦,相对于另外两位行业老大哥,Dr Pepper Snapple 的产品线太过单一,这限制了其增长速度。

吉百利史威士公司曾为 Dr Pepper 创建了其首个副线产品,一种名为红色聚变(Red Fusion)的鲜红色汽水,希望以此抗衡竞争对手如潮水般涌现的副线品牌——白的、蓝的、透明的,柠檬或酸橙、树莓或蔓越莓、香草或是咖啡味儿的……但遗憾的是,这款饮品并未被市场接纳。

自 2008 年从吉百利公司拆分出来后 ,Dr Pepper Snapple 唯一一笔收购是 2016 年花 17 亿美元买入生产低热量的苏打水、椰子水和茶饮料的饮料公司 Bai —— 既然消费者不喜欢我们做的新口味汽水儿,那一瓶只有 10 卡路里左右的饮料怎么样?

如果 Dr Pepper Snapple 不这么做的话,竞争对手可口可乐或百事可乐可能会拿下这个品牌,毕竟可口可乐和百事可乐这几年都在寻找并收购市场上主打健康的新兴饮料品牌。

而强大的分销渠道和自有的灌装业务也是 Dr Pepper Snapple 能够在两大可乐品牌激烈的厮杀之间占有一席之地的重要原因之一。

2006 年吉百利史威士集团从凯雷集团(Carlyle Group)手中收购了美国最大的独立装瓶商 Pepper / Seven Up Bottling 集团,随后又陆续收购了全美 Bottling 公司、旧金山的7UP 灌装公司、Davis Bottling 公司等,这些收购帮助 Dr Pepper Snapple 掌握了北美近半数包括果汁、茶叶、混合饮料和果酱在内的分销渠道,直抵绝大多数美国消费者。

不过在业绩压力下,可口可乐倒是从 2016 年初就开始剥离罐装业务,试图以“轻资产”的模式重新夺回年轻消费者。我们曾在这篇文章中有过详细分析,其潜在风险是失去对分销的掌控,很可能会导致无法根据市场变化更快速进行灵活调整。

收购方显然还是看重这一资产的。 Keurig 绿山咖啡首席执行官 Bob Gamgort 公开对外表示收购诉求:Keurig 将利用 Dr Pepper Snapple 的经销渠道推广 Peet’s Coffee 和 Forto 高浓缩咖啡等饮品,而 Keurig 的网上渠道,比如亚马逊、百思买等也会促进 Dr Pepper 的销售。

使得这项巨额交易发生的另一个原因可能与此也有关——无论是中国还是美国,瓶装即饮咖啡市场在不断增长。根据全球市场调研公司欧睿国际提供给《好奇心日报》的数据,2016 年美国瓶装即饮咖啡销售额比 2015 年增长了 9.8%,达到 4.8 亿美元,这个数据在中国市场能达到 21% 的同比增长率。欧睿国际预计到 2020 年瓶装即饮咖啡市场规模会增长到大概 8.5 亿美元。

这桩交易将帮助 Keurig 与眼下主导这一市场的星巴克展开竞争,后者的罐装饮料由百事公司负责经销。 可口可乐公司去年也开始经销 Dunkin’ Donuts 旗下一款罐装冰咖啡。

此外,考虑到 Dr Pepper 在海外市场少得可怜的基数,这次合并是否会带来国际市场的扩张计划,目前还尚未可知,但在未来看起来是势在必行的一步。

就目前的情况而言,这次并购还是比较像抱团取暖。如果短期内没有什么办法提高销量和利润,那么最直接的办法就是削减成本。根据  Keurig 方面提供的数据,这笔交易预计能省下每年 6 亿美元的成本。

新公司  Keurig Dr Pepper 成立后,将由 JAB 控股,Dr Pepper Snapple 的股东将持有合并后公司约 13% 的股权,新公司将在纽约证交所上市。

有分析师认为这笔交易将有助于提升 JAB 旗下其他品牌的知名度,同时帮助其达成更多笔交易。

过去 10 年间,JAB 总共斥资超过 400 亿美元用于收购美国的餐饮品牌,并且还远没有停手的打算。

市场猜测,这个建造中的餐饮王国的下一块积木很可能是美国连锁甜甜圈品牌 Dunkin Donuts(唐恩都乐)。

为了与星巴克、麦当劳等对手竞争,此前 Dunkin Donuts 曾宣布要在未来两年里投入 1 亿美元用于数字革新和门店改造。利润正在下滑的 Dunkin Donuts 需要投入大量资金,被收购成为了一个合理的选择。

题图来源:Tablespoon

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