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时尚

40 多个服饰品牌宣布撤出京东,这是为什么?

刘璐天2017-09-22 15:53:32

在时尚领域,天猫可能给京东带来了“二选一”的压力,但后者面临的更大挑战还是如何转变消费者心理。

据《南方都市报》、财经网等多家媒体报道,从 8 月起,太平鸟、江南布衣、韩都衣舍等 44 家服饰品牌已陆续关闭京东旗舰店,其中包括女装品牌 27 家,男装品牌 7 家,童装 7 家,内衣 3 家。

在接受媒体采访时,这些品牌给出的理由大多为“战略调整”或“业务调整”。

海澜之家对《南方都市报》表示,它们“已于本月在京东撤店,且暂时不会再开,建议今后在天猫平台上官方旗舰店购买其产品。”

而江南布衣对《好奇心日报》的说法则是,“退出是战略需要”。截止发稿,太平鸟尚未给出任何回复或评论。

太平鸟男装京东旗舰店货品已下架

凑巧的是,撤出京东的部分品牌相继在近期公布了阿里巴巴旗下天猫签署的合作协议。

9 月 1 日,海澜之家宣布与阿里正式签署合作协议,合作内容包括:海澜之家借助阿里的产品和服务“实现更具盈利性的增长、加快数字化转型”,同时利用天猫及阿里相关平台“为旗下品牌持续发展大量潜在客户、为提升品牌影响力提供支持等”,协议有效期为 2017 年 8 月 30 日起至 2019 年 12 月 31 日。

9 月 20 日晚,太平鸟也发布了一份类似公吿,表示已与阿里旗下的天猫达成新零售战略合作意向。双方计划未来在品牌建设、大数据运用、消费者运营、线上线下全渠道融合以及国际市场开拓等方面展开合作。太平鸟同时还表示,它们希望借助此次合作在 2020 年以前实现线上线下零售额(指退货前零售额)各突破百亿元的目标。

按照财经网援引一位未具名的行业分析师的说法,未来还将有一大批龙头服饰企业与阿里达成战略合作。这是因为阿里的线上流量增速已经放缓,为了进一步将流量盘子做大、将线上线下流量融合起来,“阿里的通常做法是谁先跟我合作,我就先把资源倾斜给谁。”

对于是否正与天猫接洽零售合作事宜,江南布衣未置可否。但他们向《好奇心日报》表示,目前江南布衣电商业务的主要负责人“也是天猫出来的”。

太平鸟在公众号上发布了其与天猫的合作消息

这一幕容易令人联想起,2015 年 7 月,优衣库同样在入驻后不到三个月关闭了京东旗舰店,尽管当时京东给予了优衣库优厚的待遇——它是该平台上第一个享受京东仓储和配送的国际服装品牌,采用的是 FBP 模式(即入仓+京东配送),物流更快,并且包邮价格也更低。

知乎上一位匿名用户当时发言表示:“服饰是天猫的优势类目,优衣库又是平台上最成功的商家之一,被京东拐走就失掉了气势,会有很多后续影响。从当时到现在,天猫一直在拉拢品牌做独家排他协议。”

《好奇心日报》当时就此评论联系了天猫,他们就此事呈现出的心态并不轻松,反而是有点紧张,给出的解释是:“对于优衣库这样一个具有号召力的品牌来说,是完全有可能独立出来的。”

放到 2 年后的今天,这样的解释可能也仍然成立。

今年 618 购物节当天,裂帛创始人汤大风在微博表示要“申请关闭裂帛京东旗舰店”,理由是“6 月2日京东锁死裂帛旗舰店包括库存、价格、页面等在内的所有功能,导致商铺出现超卖现象”,以及 “6 月 17 日京东将裂帛放入会场并施加由商家承担的 3.8 折优惠券”。

而京东则在微信公众号上发表声明表示,“由于众所周知的原因,包括裂帛在内的极个别商家提出撤出会场、退出活动的要求,并将其京东旗舰店内的同款产品标价大幅提高至远超于市场售价”。

京东官网目前展示的女装品牌

传统服装品牌线上零售业务的增速越来越快。它们的线上零售正从原来的“清库存”转型,开始增加新品比例,试验如何更好地协调线上线下。这也使传统服装品牌成为电商平台争抢的重要目标之一。

2016 年,森马服饰营收为 106.67 亿元人民币,同比增长 12.83%,其中电商业务营收达到 32 亿元,占总营收的近三成,增幅达到 80% 以上;太平鸟营收为 63.20 亿元,其中线上收入达到 15.98 亿元,占全业务收入的 16.15%,同比增长则超过 40%。

从现有第三方电商平台对比来看,阿里的体量仍然远高于京东。目前阿里活跃用户数为 4.66 亿,京东为 2.58 亿。对于不少服装品牌来说,天猫仍然是最大的流量入口和消费习惯所在地,它最有优势的地方仍然在于其消费基础数据的积累。

京东近几年在时尚领域投入巨大。2015 年,京东调整了组织架构,服饰家居事业部成为新成立的四大事业部之一(其他三个事业部分别是 3C、家电、消费品),负责统筹管理原第三方开放平台(POP)相关业务。去年,GAP、New Balance、Levi’s、Hugo Boss 等数百个国际品牌入驻京东。在营销方面,它不仅冠名了爱奇艺时尚真人秀节目《爱上超模》,从 2014 年开始每年举办两季“尚京东”时装秀,而且从 2015 年 3 月与中国服装设计师协会合作,带着中国本土独立设计师去米兰、伦敦和纽约时装周。

今年第一季度,它还对原服饰家居事业部进行了拆分,分别成立大服饰事业部和居家生活事业部。同时注资 Farfetch,并且推出一项名为“JD (x) 时尚”的计划,希望引入国际知名设计师品牌、潮牌以及与国际一二线大牌的高端联名定制款。

但做时尚这件事,除了天猫带来的竞争压力,京东面临的更大挑战还是如何转变消费者心理。尽管它在 2017 年 Q2 财报中指出“女性用户数增长显著”,但以 3C 产品起家的京东积累的大多是男性用户,他们在服装上的消费频次比不上女性。不少人可能仍然认为“京东不是买衣服的地方”,就像一些人可能仍然不习惯去天猫买家电。

题图来自 太平鸟女装微信公众号

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