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商业

掏了赞助费的麦当劳说,“嘻哈”被做滥了一点也不可惜

宣海伦2017-09-08 20:10:48

嘻哈广告歌以每天 N 首的速度面世,对于第一个尝鲜的麦当劳来说,这事儿已经结束了

在搭上“嘻哈”营销顺风车的品牌里,麦当劳是旋涡中心的那几个名字之一。

首席特约赞助《中国有嘻哈》这样一档本土综艺节目;签下吴亦凡作为十年以来第一位中国明星代言人;把全年重中之重的夏季营销押宝在“嘻哈”,而非一个成熟 IP ……都不是麦当劳很寻常的做法。

从结果来看,《中国有嘻哈》以黑马姿态成为今夏最火的综艺节目,在播放量、豆瓣评分、微博等多个平台不断刷新话题讨论量。现在回顾这场接近尾声的营销战役,“天时、地利、人和”是麦当劳中国首席市场官须聪用的最多的一句话。

第一集节目首播的 4 小时内播放量破亿,这让麦当劳团队和合作伙伴 180 上海始料未及。“我们没想到热度来得那么快,”须聪回忆道,“第一个(让我们感觉)变化很大的(时间)点是吴亦凡那句话吧。”

节目的热度超出预料。这次赞助的初衷挺朴素的:暑假到了,麦当劳要推广“夏季小食”系列产品。但由于节目的热播,须聪表示,他们后期在营销投入上大约增加了 20%。

除了事先确定的节目口播、麦当劳小食摆放;麦当劳又在朋友圈追加了广告投放;在 6 强 PK 的时候,节目播到一半还出现了一支 VAVA、TT 古装扮相的麦当劳中插,根据麦当劳的说法,这个创意来自节目组。

在节目热播后,麦当劳特地把所有的标识露出都改成了“那么大”系列,把广告和海报中的其他信息(比如“fun 小食”)都删去了,希望能借此机会强化那么大小食这个平台的概念。这些决策都由麦当劳内部的市场团队迅速制定,并推及到代理公司的执行。

在整个宣传中,最重要的一支片子仍然是吴亦凡和《中国有嘻哈》选手录的那首歌《我们的嘻哈食光》——虽然这些歌手此后频繁地出现在各色各样的品牌广告里,广告 freestyle 以每天 N 首的速度问世,但麦当劳在这件事情上确实领先了。

180 上海在六月初敲定了广告的拍摄计划,10 天内完成了选 rapper、拍摄 TVC和录歌的工作,直到录歌前的两个小时还把歌词修改了两版。

对于 180 上海和麦当劳团队来说,“嘻哈”依然是个相对陌生的题材。“我们团队里没人爱好这个,不过跟完这个项目,我也算入坑了。”180 数字营销公司上海首席创意官李浪说,为了了解每个选手的特点,团队在节目组待了三天,在现场看 rapper 表演,最终从 40 强名单里最终选出 6 组选手拍摄广告片。

在李浪之后,最近的广告公司文案创意们几乎人人都在学写嘻哈歌词。

“如果现在再让我们拍一次,应该会拍得更好一些。”没能完全地挖掘出选手的个性和故事,是须聪和李浪在回顾这个案例时反复提到的一点,“主要还是时间不够,太紧张了。”

在过去的两个月里,180 上海的创意团队跟着节目的进程连轴转,不断调整策划、平面、节目植入、线上 H5、social 推广。麦当劳团队实际负责《中国有嘻哈》项目的总共有三个人,其中一个人完成了节目全部的植入部分。

180 团队把 H5 做成了三屏互动,增加朋友一起玩的参与感

须聪在接受《好奇心日报》采访时着重强调了麦当劳为什么会选择《中国有嘻哈》这个节目,这也是麦当劳团队第一次大手笔赞助本土的综艺节目,“我觉得现在市面上的综艺节目同质化太严重,价格又被哄抬得过高,性价比太低。”须聪认为,麦当劳不需要这样“换个法子买流量”。

麦当劳需要的不仅仅是流量,因为人人都知道麦当劳。“当品牌在选择节目的时候,都会让人产生一个印象,最终会一点一点叠加出品牌整体的形象。”须聪认为,《中国有嘻哈》的受众能满足麦当劳对辐射人群的设定。

“我觉得听嘻哈的人,都是很有个性、很有主见的人,在寻常生活中也会是意见主导的那个。”须聪认为,相对于其他综艺的观众,嘻哈的受众是有一定标识度的,和小食的目标群体重合度较高。

至于为什么是吴亦凡?“嘻哈是催化剂,这里面没有因果关系。”对于这位十年来首次签约的中国明星代言,麦当劳给出的解释得很言简意赅。

本周六,《中国有嘻哈》将播出最后一集总决赛。谈及市面上层出不穷,已经令人视觉、听觉疲劳的“嘻哈营销”,须聪的回答得非常干脆:“我觉得这个事情一点都不可惜,我们也不是为了嘻哈而做的。”

尽管最后一集节目还没播出,对于第一个尝鲜的麦当劳来说,这事儿已经结束了。至于未来还会和《中国有嘻哈》选手合作吗?须聪表示,“我们目前没有计划,但会保持关注。不过我觉得就以目前的生态而已,这些选手要冒出来也挺难的。”

题图来源:麦当劳

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