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商业

在别人退出之际逆流而上,星巴克找到了它的中国处方?

Andrew Ross Sorkin2017-08-03 06:58:03

除了美国的光环,星巴克还有什么不一样的地方?

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

Google 在那儿几乎没有业务;麦当劳同意在那儿卖掉企业并进行品牌授权;可口可乐在投入大量资金以后卖掉了那儿的灌装部门。

“那儿”是哪儿?当然是中国。

出于对审查制度以及政治和经济不确定性的担忧,许多美国公司正在争先恐后地逃离中国。此时,一家公司却在悄悄地逆势而上。它就是星巴克(Starbucks)。

在上周繁忙的新闻周期里,面对铺天盖地的公司收入报告以及关于华盛顿混乱局面的消息,星巴克的一项重大交易在很大程度上被人忽略了。该公司买下了其中国业务长期合作伙伴的全部股权(使其成为了独资所有人),并且详细介绍了公司在中国的大规模扩张计划。

北京某旅游区内,南锣鼓巷中的星巴克招牌。目前,这家总部位于西雅图的咖啡公司每年在中国开设的门店超过了 500 家。图片版权:Bryan Denton/《纽约时报》

从该公司上周关于其中国目标的声明中,我挑出了这样一个令人难以置信的统计数字:目前,星巴克每年在中国开设的门店超过了 500 家——这相当于每天开设不止一家新店。星巴克每年在中国创造大约 1 万个工作岗位。仅上海一地的门店数量就已经达到了 600 家。

换言之,星巴克在纽约市的门店数量只有上海的一半左右。

周一,星巴克主席霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)在电话里对我说:“人们问我,‘你们在中国究竟能够发展到什么程度’,我也不知道应该怎样回答,但我相信,我们在中国的业务将会超过美国。”

舒尔茨当天下午踏上了前往中国的旅程,准备在上海参加一系列会议。公司计划今年 12 月在上海开设一家 2787 平方米的大型咖啡馆。舒尔茨相信,这家咖啡馆“对消费者的影响将会超过上海迪士尼的开业。”

星巴克在中国有近 20 年的历史,也许可以为那些在中国陷入经营困境的美国公司带来启示。

通过在中国投入大量资金,支付明显高于竞争对手的工资,将员工持股的利益扩展到中国工人,星巴克走进了中国文化,并且得到了中国政府的青睐。公司还为员工提供了住房津贴和医保福利。此外,公司还为员工的父母提供了重大疾病保险,并且邀请员工父母参加中国员工的年会,这是一种不同寻常的福利。今天,星巴克中国(Starbucks China)由女性总裁王静瑛(Belinda Wong)管理。

所有这些努力积累了不同寻常的信任感。不过,这是需要时间和资金的——一些股东在行动早期抱怨说,他们花费的资金太多了。

“在亏损的年份里,离开并放弃中国市场的压力不断增长。这种压力不仅来自公司内部,也来自市场,”舒尔茨说。他还表示,公司面对的一部分挑战是,在这个以茶闻名的国家,它需要向全体人民传授饮用咖啡的文化。

在中国,星巴克同肯德基、必胜客和塔可钟(Taco Bell)的母公司百胜餐饮集团(Yum Brands)面临着许多相同的压力。去年,由于股东对于在中国扩展业务的成本和不确定性感到担忧,百胜餐饮集团被迫剥离了中国业务。

就连舒尔茨也承认,他的早期尝试并不顺利。起初,他迫切希望将星巴克的理念灌输给中国的员工和顾客。

星巴克计划今年 12 月在上海开设的大型咖啡厅效果图。

“我们把星巴克终身聘用的高管调到中国管理业务,向中国员工灌输星巴克文化。这是一种很自然的做法,”舒尔茨说。不过,事实证明,“这是一个错误,”他补充道。

舒尔茨及其团队意识到,要想获得中国顾客、员工和政府官员的信任,他们也需要展示出对于对方的信任。

“我们意识到需要将美国和中国的管理者结合在一起,并且逐渐将其替换成由中国首席执行官领导的完全投身于企业的中国领导团队。这就是解决问题的关键,”舒尔茨说。

他解释说,今天,“他们是公司里最独立自主的业务单元。”他说,星巴克之所以形成这种局面,是因为公司相信,“这些人知道如何为我们的合作伙伴和顾客带来最好的结果,如何在信任的基础上与所有地区建立持久的关系。”

这并不意味着这种做法总是有效的。2013 年,CCTV(现在叫做 CGTV,即中国国际电视台)的新闻播音员报道说,星巴克的一杯拿铁咖啡在中国的价格比美国高三分之一。随后,星巴克在中国遭到了抗议。(这是事实,而且星巴克随后并没有改变价格。)

此外,星巴克位于故宫的门店也遭到了持续抗议,抗议者认为星巴克的存在破坏了中国文化,要求把它赶出故宫。最后,公司被迫放弃了这家门店。故宫位于北京,是中国过去的皇宫。

不过,随着时间的推移,星巴克继续更加深入地投资于这个广阔的国家。最近的投资包括在云南省种植咖啡,创造出一种新的高端阿拉比卡咖啡。在这个过程中,公司创造了几百个工作岗位。云南省位于中国西南部,与缅甸、老挝和越南接壤。

公司和中国政府讨论了最终为云南咖啡打造全球品牌的前景,这与星巴克推广其在哥伦比亚、埃塞俄比亚和苏门答腊的咖啡时采取的做法类似。

为什么星巴克在中国的经营如此顺利,百胜集团和麦当劳等许多公司在中国的经营却如此艰难呢?

“我没立场批评它们,但我觉得这两家公司很早就出售了它们的特许经营权,而它们又处于快餐行业之中。我想,它们的做法和我们非常不同,”舒尔茨说。

(值得一提的是,苹果公司和迪士尼等公司在中国也大获成功。)

当然,考虑到星巴克与美国的密切联系,人们常常向舒尔茨询问星巴克品牌的海外政治。舒尔茨本人就是一个直言不讳的民主党人。

舒尔茨表示,“多年来,中国人一直非常喜爱西方品牌,”尤其是西方奢侈品牌。“我想,我们也许从中获得了好处。”

不过,正像舒尔茨说的那样,事情并没有这么简单。“我们的故事和成功显然来自顾客在星巴克门店的体验,而不是美国的光环,”舒尔茨说。


翻译 熊猫译社 刘清山

题图来自 Wikimedia Commons

© 2017 THE NEW YORK TIMES

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