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商业

每条广告,其实都是在回答人们这 4 个基本问题

曾梦龙2017-07-24 18:30:07

“这是什么?我为什么现在需要它?它有何与众不同之处?还有谁觉得它不错?”

作者简介:

乔什·韦尔特曼:《广告狂人》的幕后英雄、联合制片人及广告顾问。身为创意总监的他,曾打造过各种经典广告,包括太阳马戏团等小客户的网络广告,卡乐星、鲜花速递网Teleflora、全食超市等全美连锁店的广告,以及多力多滋、起亚、宝马等跨国公司的传统多媒体广告。

书籍摘录:

四个基本问题

每条试图说服他人、推销产品或引诱消费者的信息都需要回答人们在选择产品或服务前会问的四个基本问题之一:

• 这是什么?

• 我为什么现在需要它?

• 它有何与众不同之处?

• 还有谁觉得它不错?

有趣、简洁、诚实地回答这些问题便是广告的艺术。

为了传播信息、建立与消费者的联系并激励潜在消费者,广告一次只能回答一个问题——这便是广告中的难题。

就如上文所述,我从业十年间只创作过四种广告:

• 介绍新产品的广告;

• 鼓励试用或短期提高销量的广告;

• 提醒消费者某种产品或服务为何与众不同的广告;

• 让消费者知道某个公司崇尚的价值观与其相同的广告。

新品介绍型广告用来向受众群宣布新消息,例如全新或改良版产品。鼓励试用型广告用来鼓励人们尝试新产品或服务,并营造立即行动的紧迫感。强调特色型广告定义产品或服务的独到之处,或阐明为何适用于特定用户群。互敬互爱型广告,我也称其为共享价值型广告,针对的是公司的现有顾客,它往往以只有那些人才能看懂的小故事、迷你剧或内部笑话的形式呈现。

这四类广告的纵向联系,促使我思考广告如何运作、我该怎么工作以及如何解决沟通问题。

我画了一张图来解释我的模型的原理:

从左往右看,你可以看到品牌打造的宣传活动由介绍无人知晓的产品或服务开始,然后逐渐通过运用四类广告来建立基于相同价值观和愿景的客户关系。

你还会发现,这四种信息分别和广告的四大基本问题相呼应。这是什么?我为什么现在需要它?它有何与众不同之处?还有谁觉得它不错?

这是什么?新品介绍型广告

这是什么东西?它能用来干什么?你们在谈论什么?对我来说它有什么用?

新品介绍型广告意在增加关注度,勾起人们的好奇心。看看介绍新品时最常用的两个词:全新,改进。“全新”是指你从未见过它,而“改进”意味着功能的增强,二者都能勾起好奇心。

就如“三段论”那部分所讲的,人们往往会被意思不明确或是不全面的信息所吸引。

我总是着迷于省略掉重要信息的广告。小短片往往最能抓住我的注意力:减掉小腹的 5 种食物,今年必买的 3 只股票等。我马上就想了解列表上究竟有些什么。

在传统媒体广告中,比如报纸广告,标题的作用是吸引读者注意力,让人产生好奇并继续读下去。现如今,网页上的横幅广告或弹出式广告起着同样的作用,它们都会提出类似的问题,比如“你喝的自来水符合卫生标准吗”或者“你退休时能有足够的经济保障吗”。不论何种媒体,新品介绍型广告都是要创作信息、标题、文案,或在社交网站上发帖子,从而勾起人们的好奇心。

新品介绍型广告成功与否的衡量方式多种多样,其中包括店铺客流量、来电问询量和网页点击量。总而言之,任何能表明你的信息引发了他人好奇心的方式都是可行的。

故意遗漏信息

在为西雅图太平洋工业公司(下文简称SPI)创作的运动服广告里,我第一次尝试制作故意遗漏重要信息的新品介绍型广告。第一次做那么小规模并且是针对某个特定时刻的新品介绍型广告,我深知我们的信息、目标群体和媒体策略必须完美结合才能让人产生强烈的好奇心,不然的话我的客户就要遭殃了。

那是 1991 年, SPI 刚刚收购了一个名叫“苏维埃牛仔”(Soviet Jeans)的男士休闲服装品牌,一个带有工业气息和“铁幕感”的品牌。 SPI 希望我们能帮助它创作一则广告,使这个品牌看上去够大气、够酷,从而能在即将举办的拉斯韦加斯贸易展览会上吸引服装买手的注意。那时李维斯和CK(美国一个时装品牌公司)打造一条广告都会花费上千万美元,而我们只有 100 万。

广告公司决定利用柏林墙倒塌后人们忽然产生的对“冷战”时期相关的一切事物的好奇心。虽然墙倒了,但是没人能确定那意味着什么。双方依然对彼此充满怀疑,虽然还称不上友好,但是都不再想炸毁对方了。

来自:pinterest

我们利用了这种充满不安的缓和时期,创作了一则展示美国男性在本土冲突中身着苏维埃牛仔服的广告。每当情节即将转向暴力时都会出现俄文对话,然后气氛就会平息下来。最后一幕打出这几个大字:“苏维埃牛仔。有话好好说。”广告人物中有真正的帮派成员。黑人帮派成员讲俄文?这广告堪称离奇。

为了让少量资金产生最大效益,我们在洛杉矶、芝加哥和纽约这三座城市对格莱美颁奖典礼的直播中播放了这则广告,选择这几个地方播放广告是因为大多数零售买手都在那儿生活和工作。

我们也在拉斯韦加斯的酒店的电视上播出了这则广告,这样一来,参加拉斯韦加斯贸易展览会的商人也不会错过广告了。新的苏维埃牛仔裤广告仿佛无处不在。

广告吸引到的眼球、制造的舆论价值远超成本投入,因为我们故意遗漏了一些信息。广告中的俄文并没有英文解释字幕。广告也并未介绍产品,它是个谜。人们不知道究竟是被吸引、被激怒还是被冒犯了,就如那些买手一样,他们迫不及待地想买到这个玩意儿亲自体验一番。

这则新品介绍型广告效果很不错,苏维埃牛仔最后登上了商店的货架,而不是死在 SPI 的仓库里。

作者本人,来自:twitter

我为什么现在需要它?

鼓励试用型广告

赶快!尽可能多地吸收能拯救你职业生涯的营销诀窍。因为下面的内容会在 5 秒内消失:5……4……3……

有没有感受到紧迫感?

这便是限时促销之美。 好的广告会用类似“只限这个周末”“售完为止”“本周五在你家附近的影院首映”等文字制造紧迫感,而在电视直销中就会强调“只剩 5 件”!

若想销量猛增,媒体策略可用两个词来总结:频繁,本地。收音机和当地报纸上依然充斥着这样的信息。而衡量效果的指标无疑就是销售额、试用量和访问量。限时促销主要包含事实信息,这些信息针对的是购买者,这些人已经了解了信息并有意购买。但他们往往在等待最佳时机或最低价格。

这些购买者对于企业来说非常危险。不像利润最大的顾客群——那些为公司贡献 80%销售额的 20%的消费者,市场购买者是占公司 20%销售额的 80%的消费者。问题在于,此类消费者的数量之大可能会让公司误以为它要依赖这些人才能生存。倘若公司削减在服务、产品种类、质量等吸引高端消费者的优势上的开支,它便仅剩下只愿廉价购买大量商品却无法给公司带来很大效益的消费者。当一个公司把大量市场预算花在无法带来效益的消费者身上时,它剩下的日子便屈指可数了。

限时促销的另一个危险是,公司看到销量猛增可能会上瘾,于是总想打促销广告。这样一来,公众的紧迫感便不再强烈。你一定见过橱窗上一直贴着“清仓大甩卖”的店铺,它对你的吸引力大吗?

限时促销作为宣传策略,就好比让商家对毒品上瘾。商家会砸越来越多的钱,提供越来越大的折扣,吸引越来越少的消费者。倘若某公司下周还会搞促销,那我为什么要现在买呢? J.C. Penny(杰西潘尼)公司的案例活生生地告诉我们突然戒掉限时促销会发生什么。

2011 年秋季,零售商 J.C. Penny 在连续 15 年打促销后,为公司的重整聘请了新任CEO罗恩·约翰逊。约翰逊停止了促销活动,但整个过程进展得很不顺利。《福布斯》杂志的一篇文章总结了这次尝试是如何失败的:

“约翰逊希望带领J.C. Penny远离百货公司常用的高强度促销活动。他调整了公司的销售策略,采用了‘每日低价’的手段。然而,这使很多习惯用J.C. Penny打折券并参与促销活动的顾客感到困惑。约翰逊承认,他错误地估计了顾客的反应。‘我们在这点上栽了。’他说。”

J.C. Penny的顾客陆续离开了。任职 17 个月后,罗恩也离开了。他未能预见到公司现有运营方式转变后该如何应对,更别提错误地估计了目标群体的期待。

奇怪的是,吸引人们试用或购买的最佳方法便是限制其试用或购买。当人们觉得必须在机会溜走前采取行动时,紧迫感便产生了。价位低固然重要,但要是能买到它的机会稍纵即逝,会更加奏效。

Zappos 创始人谢家华,来自:维基百科

唯一一次我在家中乱跑,就是因为剧院的网络购票系统。我按下一个键便触发倒计时,告诉我只有三分钟的时间输入信用卡卡号,不然我选择的座位就没有了。于是,我生命中接下来的两分钟就在家中四处跑动寻找信用卡,妻子在一旁倒计时,并眼睁睁地看着我的座位从代表可选的绿色变成“售罄红”,对我来说这足以产生令人生畏的紧迫感。

很快我们就会看到聪明的网络商家在网站上标记存货减少,汽车经销商会告诉你哪些车卖没了,服装零售商会指出货架上少了哪件衣服,酒店会让你知晓哪间客房又在你眼皮底下被人订走了。

Craigslist (美国一个大型免费分类广告网站)、 eBay (易贝)和 AutoTrader (美国一个汽车交易平台)等专业领域的网站几乎已经取代了地区性的印刷分类广告。但是地方商家在网络上下的功夫更大。你在网上搜索或试图购买产品时就会有新发现。弹出的广告并不是亚马逊或 Zappos (美国一家网络鞋店)等大公司的,而是地方商家的,它会告诉你离你很近的地方还有一两件你想要的东西。为了和全美大型廉价商店抗衡,这些地方商家需要制造小且高度个性化的窗口,让人们看到大好机会在快速消失,从而增强人们的紧迫感。

下一代的网络广告不会过多强调它们在卖什么,而会越来越多地让你意识到你的机会马上就会消失。你的竞争对手或许已经着手计划这些了,你就要来不及了。

题图来自:豆瓣,未标注均为文内图

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