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设计

一个媒体要做得诱人,视觉和内容哪个都不可忽视,Refinery29是个例子

胡莹2017-07-07 07:03:28

一是创造极具辨识度的独特视觉形象,二是保持社交平台内容的持续创新力。

2016 年 8 月,时尚生活方式网站 Refinery29 完成 4500 万美元融资,由时代华纳旗下的特纳广播公司(Turner Broadcasting)领投。而在 2015 年 4 月,Refinery29 5000 万美元 D 轮融资的领投者,是同样来自电视行业的 Scripps Networks Interactive。

Refinery29 虽然以时尚内容起家,但从其融资情况和计划不难看出,其在视频方面始终保持着极大的投资力度。

Refinery29 创立于 2005 年,总部位于纽约,定位于做一个针对当代女性受众的,引领潮流的生活方式媒体,目前,它们已从最初单一的时尚内容拓展至新闻类报道、政治社会问题、健康养生、职业规划建议以及两性话题等多个领域。

它们在伦敦、柏林和纽约设有编辑小组,目前在数字平台上累计多达 5 亿受众,并在今年的英国媒体大奖(British Media Awards)上斩获年度最佳媒体品牌,这一奖项是颁发给 2016 年最具创新精神的媒体品牌。

最近,Creative Review杂志专访了 Refinery29 网站英国组的艺术总监 Anna Jay 和高级副总裁 Kate Ward,讲述了 Refinery29 是如何创造独特的视觉效果和创新的社交内容,帮助品牌在竞争激烈的市场上脱颖而出。

策略一:创造极具辨识度的独特视觉形象

最初创立时,Refinery29 就将受众锁定为千禧一代的女性,但不是局限在 18 岁到 35 岁的人群,这个界定并非关乎年龄,而是关乎心态,从青少年到四五十岁的中年人,都有可能是它们的目标受众。

考虑到如此定位,Refinery29 在创造明亮及充满活力的视觉效果上花了不少心思,一是选用高饱和色彩的插图(比如珊瑚红色、洋红色、青绿色、海军蓝色以及黄色等等),二是选择不同风格的充满活力的女性照片,这两个元素不仅体现在其网站首页的新闻图片中,亦在其社交平台 Instagram 和 Facebook 主页上高频次出现。

根据 Anna Jay 和 Kate Ward 的说法,有超过四分之三的受众可以在一众媒体品牌中,快速识别出 Refinery29 ,足以证明其在视觉创意方面的成就。

Anna Jay 表示:“作为一个品牌,Refinery29 一直以创意而闻名,我们的内容丰富多彩,大胆且具有突破性,我们尊重多样性,并且试图照顾到所有的女性群体。”

Refinery29 十分看重创造独特、统一调性的视觉形象,用 Kate Ward 的话说“这是一个合作的过程”,“视觉形象的高辨识度度对我们来说至关重要,意味着要从我们内容的方方面面着手进行铺垫,这包括我们的时尚编辑以及设计师该做什么,摄影师要拍什么,我们品牌的内容把关人要确认怎样的创意方向等等。只有所有人通力协作,我们才能拿出最具创新力的作品。”

Refinery29 目前分为美国版、德国版和英国版,每一个都是针对当地受众量身而造,但三者之间也经常会分享一些内容,或是开展全球合作项目。比如英国版网站经常会刊出一些美国版和德国版团队策划的专题内容。每个团队的内容都不尽相同,但却有着统一的语调和审美。

美国版
德国版
英国版

“我们有一个非常清晰具体的风格指南,这是一个明确的指导方针,不仅仅关于团队之间如何沟通,更重要的是明确我们应该给读者呈现什么。” Kate Ward 表示

多年以来,Refinery29 已经建立了一个庞大的库存图片库,这使得作者能够快速发布内容,同时确保所有配图都能够反映 Refinery29 的核心价值观和视觉形象。

他们的做法也不同于大多数媒体的常规做法,Refinery29 很少会专门找一个摄影师,为某一期专题报道去专门拍摄图片,通常情况下,编辑团队会先确立主题,再寻找与之调性匹配的摄影师,一次性拍摄最少 20 张与该主题相关的图片,留给编辑团队备用,这才有了前述提到的图片库。

与金钱相关的主题图片
与金钱相关的主题图片
饮品相关主题图片
饮品相关主题图片
夏季鸡尾酒食谱图片

策略二:保持社交平台内容的持续创新力

不管是 Facebook 还是 Instagram,Refinery29 都根据其平台特性推出了专门定制化的内容,或是在 Facebook Live 上发布彩妆教程和视频访谈,或是根据网站发布的文章定期在 Ins 平台上编辑成 Instagram Stories。

R29 Originals 是 Refinery29 2015 年成立的新部门,专注于原创视频内容的创作。这个部门经常与一些女性电影人、作家和制片人合作,不只是时尚和美容指南视频,也出产一些女权主义纪录片之类的严肃议题视频。

比如,英国编辑团队就与中央圣马丁艺术与设计学院毕业生 Pia Hakko 合作,在 Instagram 上推出了影片系列“周五电影俱乐部”,每周选择一部邪典电影(Cult Film)进行剧情总结,创作为一个 15 秒短视频发布在 Refinery29 的英国版 Instagram 账号上。

Refinery29 的英国版 Instagram 账号

Anna Jay 表示:“我们最开始在 Instagram 上做视频的时候,还是很新鲜的事儿,所以这是一个非常好的尝试,我们看到极高的参与度和积极的反馈。”

在 Anna Jay 看来,社交平台的内容创新力也很重要的事情,“每当我们做一个故事的时候,即便这是一个新闻故事,那有人会一眼看出这是 Refinery29 写的故事吗?它会脱颖而出吗?它不会看起来像另外一个网站做的吗?”

除了推出定制化内容的视频,在社交平台上创新报道方式也是其策略之一。拿 Refinery29 英国版 Instagram 账号来说,Anna Jay 的团队采用不只是常规发布秀场的视频和图片,而是以不同色调和面料做分类,制作成拼贴画发布。

时装周拼贴画

此外,Anna Jay 的团队还推出了以周为单位的主题报道,花一周的时间针对一个话题发布一系列与之相关的文章,比如可持续时尚、母性等这些编辑团队认为对他们的女性受众真正重要的议题。

“母性”议题图片
“可持续时尚”议题图片
“可持续时尚”议题图片
“可持续时尚”议题图片
“可持续时尚”议题图片
“可持续时尚”议题图片

图片来源:Creative ReviewRefinery29

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