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雷蛇要在香港上市,这家游戏外设厂商怎么样了?

张智伟2017-07-04 07:02:00

连续三年毛利率下滑,雷蛇在找新的出路。

游戏圈子里还挺有名的外设厂商雷蛇 Razer 上周五在香港提交了上市招股书

这家偏爱绿颜色的游戏外设品牌,由新加坡人陈民亮在 2005 年创办。

在招股书中,雷蛇说过去三年共卖出了超过 10 亿美元的硬件产品。它还援引市场研究机构 Newzoo 的报告,自称是中国最知名的游戏外设品牌。

但实际上,雷蛇公司的现状可能没有它自己描述的那么乐观。

雷蛇的入门款游戏本 Blade Stealth | 图片来自雷蛇

从 2011 年 8 月推出第一款 Blade 系列游戏笔记本开始,雷蛇就越来越重视整机销售。

一年之后,全球 PC 市场出现了第一次销售大幅下滑。而另外一边的景象是,新的智能手机品牌纷纷成立,整个产业都在往移动互联网上迁移。

雷蛇没有进入这个热闹的市场,而是继续推动自己的现金流业务——游戏外设销量增长。

按照公开招股书的分类,雷蛇目前的所有业务可以归纳为硬件、软件、服务和其它四个大类。

其中,硬件除了传统的鼠标、键盘、耳机/音箱、主机手柄等外设,还包括 Blade 系列游戏本、Razer Core 外接显卡等产品。

这些硬件产品在 2014-2016 三年里贡献了超过 99% 的营收。一个明显的趋势是,外设类的产品营收比重逐年降低,去年已经占不到八成。

而 Blade 游戏本和 Razer Core 外置显卡贡献的营收在 2016 年增长了 145%。这些专门为游戏设计的产品,零售价一般不算便宜,主打人群也是狂热的游戏玩家。

雷蛇的外接显卡 | 图片来自雷蛇

雷蛇希望卖出更多高价格的游戏产品来提高收入和毛利率。但实际情况恰恰相反,雷蛇的毛利率连续三年下降到了 27.9%。

相比之下,规模比雷蛇大很多的罗技(Logitech)毛利率维持在 30% 以上已经有两年多。

罗技近几年的毛利率状况 | 图片来自 YCcharts

造成这种情况的原因是多方面的。首先是狂热的游戏玩家不像 PC 时代那样增长迅猛了。根据 Newzoo 的统计和预测,过去三年每天都要在电脑上玩几个小时游戏的人平均每年只增长 7.1%。而未来五年,这个速度会减慢为 5.4%。

活跃游戏玩家的全球增速情况 | 图片来自招股书

这就意味着,多数情况下雷蛇卖出的那些游戏本、外置显卡等产品,实际上是从其它品牌那里转化而来,很少是这个圈子之外的新增玩家。

另一方面,雷蛇卖硬件的成本也在迅速提高。2016 年雷蛇的全年销售成本(cost of sales)上升了 28.8%。其中游戏本和外置显卡的销售成本增加 149.6%,主要是因为入门款游戏本 Razer Blade Stealth 拉低了毛利率。

在销售和市场营销开支上,雷蛇去年比 2015 年多花了 70% 的钱,主要用在打广告、做赞助、参加行业展会和支付员工薪水上。

研发支出去年也猛增了 75.3%。除了一部分用来给资深员工配发限制性股票,另外有 900 万美元花在了外包研发 Razer Blade Stealth 和 Razer Blade Pro 两款游戏本上。而雷蛇游戏笔记本的销量增长没能抵消这些开支。

去年,雷蛇账本上出现了高达 5969 万美元的亏损,比上一年度的 2046 万扩大了两倍。

雷蛇去年还加快了直营店的开店速度。旧金山、台北、曼谷、马尼拉、上海和香港陆续都有了雷蛇的直营店 RazerStore。在营收层面,直营渠道的占比去年已经从 13% 提高到 21.8%。

跟疯狂开店的小米有些相似,雷蛇也希望在线下渠道争得一些份额。

在融资并购方面,雷蛇还没有了不起的成果显现出来。2015 年开发虚拟现实设备 OSVR HDK,接盘 Android 游戏主机公司 Ouya;2016 年买下美国声学系统提供商 THX;今年年初又收购了手机设计公司 Nextbit。

这些并购案都只是为雷蛇增加了可能性,而不是现成的新产品。每个项目都需要投入一笔相当大的资金。

今年 5 月,雷蛇接受了 Horizons Ventures 的新一轮投资,还跟李嘉诚和记黄埔旗下的移动运营商 Three 达成了合作,一起售卖更划算的 4G 电话卡。

雷蛇还推出自己的虚拟货币 zGold 和 zSilver,用来维系其玩家和用户的忠诚度。

而在那些更容易让普通人关注到的产品上,比如鼠标、键盘,雷蛇每年的升级幅度都很小。

它没能像罗技那样,几乎每年都会有两三款爆红的键鼠产品,比如 MX Master 鼠标,蓝牙键盘 K480。雷蛇也很少为手机、平板电脑等设备生产配件,这就失去了相当一部分被更大的人群了解和感知的机会。

对于雷蛇来讲,始于玩家,赋予玩家(For gamers. By Gamers)听起来是一句了不起的公司口号,但愿它想好了要跟随哪一种玩家。


题图:Razer Ins

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