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商业

拍新广告、找彭于晏、和支付宝合作,Airbnb 在中国正在加大营销投入

朱凯麟2017-06-30 07:00:59

爱彼迎三个字变成广告之后,想影响更多人。

6 月 28 日,Airbnb 宣布和支付宝联合推出“爱彼迎旅行储蓄”,一款在支付宝 APP 里新增的小工具,希望阻止存不下来钱的你继续剁手。

通过设置旅行地点、旅行天数、旅行人数和出行日期等,系统会自动预估出这次旅行所需费用,以及平均每天所需存储的金额。当用户在“旅行储蓄”完成设置之后,系统会帮你将钱周期性的存入余额宝,这笔钱会冻结在里面,直到达成目标才能转账或消费。同时,用户可以随时在页面上查看“旅行储蓄”中的存钱状况。

不过比起实用的工具,“旅行储蓄”更像是支付宝和 Airbnb 的联合营销。因为如果把它看作一款真正的储蓄工具,它还有不少提升空间,比如当你把计划定在 10 月,国庆假期去泰国的出行成本显然不止 5950 元(虽然你可以自定义金额);它可能也不太适合半年内的旅行规划,如果你需要提早订机票和酒店的话。

事实上,和支付宝的合作是今年 Airbnb 中国市场推广的一部分:先是给自己起了个中文名叫“爱彼迎”,紧接着推出广告战役“爱让旅行不可思议”,然后又找到彭于晏,上周,应该很多人都在朋友圈看到了他的广告。

中国是 Airbnb 除美国以外唯一单独设计大规模营销活动的市场,除了市场规模的原因,中国和美国差异化的文化环境也让公司在美国的宣传活动难以准确地传达进来。

在此之前,Airbnb 中国区市场团队仅有 3 人,现在的中国区市场总监陈慕儒去年 8 月加入以后,公司的营销团队翻了三倍,根据陈慕儒的说法,他们近期的“营销投入很大”。

Airbnb 的中文名“爱彼迎”由品牌咨询公司朗标负责构想,花了三个月时间挑选最终方案,我们之前也报道过这个名字的发布,当时主要来自 Airbnb 现有用户的市场反馈并不理想。

这些本土化的工作还包括接入微信登陆、支付宝支付、提供中文客户服务,并和上海、深圳、重庆、广州四座城市建立战略合作关系。

在陈慕儒看来,Airbnb 在中国会有一个长期的建设过程,“虽然名字刚刚推出的时候,大家有很多批评指教。但我觉得这不会是一夜之间能完成的工作。”

这次的整个营销活动也主要是为了发展更多 Airbnb 的新用户,背后有更实际的生意上的需求。目前 Airbnb 在中国约有 8 万套房源、160 万境内外旅客入住,中国游客在全球 Airbnb 房源的入住超过 530 万次。但对中国如此广阔的市场来说,这个数字并不算多大。

根据艾瑞咨询的分析,相比本土企业如小猪短租、途家,Airbnb 在中国仍处于试水期,以开拓中国用户使用海外房源为主。这一点也能从他们的广告内容中感受出来——有伦敦篇、清迈篇、东京篇等等。

“因为我们推广的是一个新的旅行模式,如果要你住到一个陌生人的家,你需要勇气,你需要对人有多一点点的信任。”陈慕儒说。

除了“爱让旅行不可思议”的广告片,Airbnb 还找了 Yoho 杂志合作,后者为其拍摄了另外三支短片,由奚梦瑶等红人出演。这些广告都以网络视频的形式进行投放,搭配朋友圈广告和户外广告。投放的区域则主要覆盖北京、上海、广州、成都和深圳,还包括如天津、杭州的一些旅游城市。

题图来自 Airbnb

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