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商业

继芭比变得形态多样之后,美泰给她男朋友也增加了新体型和肤色

董芷菲2017-06-21 13:51:59

一个不令人意外的市场营销;不过在娃娃身上更新更多元化的审美,作用还是有限

2016 年年初,芭比娃娃变得更多元了:除了标准身材外她有了不同体型(娇小、丰腴、以及高挑),新增了 7 种肤色、 18 种瞳孔的颜色和 24 款发型。

一年多后,她的男友肯终于也有了变化。

美泰给芭比的男朋友也增添了 2 种体型(除了“标准身材”外,有了壮和瘦两个体型),6 种新发型(包括编发和丸子头)和 7 种色调的肤色——一共 15 个全新的“肯”。

肯于 1961 年登场,他比芭比诞生晚两年。为了给这一对“加戏”,美泰在 2004 年曾宣布芭比和肯分手,但是两个人又在 2011 年复合了(图片来源:美泰)
纤瘦的肯

原版身材的肯

肯不是第一次换造型了,但是这是他第一次变得如此多元。芭比品牌总经理 Lisa McKnight 说:“通过扩展产品线,我们在和这一代消费者定义芭比和肯应该是什么样子……进化肯,对品牌来说很自然,”

虽然目前没有出现带纹身肯、秃头肯或大胡子肯,但未来可能还有更多造型的肯,芭比的设计资深总监 Robert Best 说 Ken 的产品线肯定不会到此为止,他认为有胡子的肯是一个不错的主意。

芭比开始“多元化”后,这系列玩具的去年整体销售额增长了 7%,达到了 9.72 亿美元(占美泰总收入的 16%左右)。肯的改变能延续这种轨迹吗?

玩具评论网站 TTPM.com主编兼 CEO Jim Silver 说:“我不会认为这是一次能让美泰翻盘的大转变,不过能解决一部分谜题吗?是的。一般每 6~8 个有芭比的小孩中会有一个人也买肯。如果肯不让人满意,那么肯定会影响销售额。这是必须要做的。这是下一步策略。”

投资公司 CFRA Research 的股票分析师 Keith Snyder 很怀疑改变肯能否拉升销售额:“对它的财务表现来说,不会有太大影响。”

1978 年的肯和芭比(图片来源:美泰)

拥有芭比品牌的玩具公司美泰意在扭转它的核心生意。芭比增加体型和肤色之后,这一产品线的销售额提升只维持了 3 个季度。到了去年第四季度芭比的销售额基本上同比持平(固定汇率下)。

2017 年第一季度,芭比系列的销售额下降了 13%。整体来看美泰的业绩也令人忧虑:全球销量下降了 15%(固定汇率下),亏损进一步扩大;除了亚太地区其他区域销售额都下降了。其 CEO 说第一季度业绩不好是受到去年年底库存的拖累。

美泰的大问题是需要和孩之宝这个手握迪士尼公主系列和星战玩具版权的对手竞争,还有,越来越多的青少年不玩传统玩具了,而是转向手机、电脑游戏打发时间。 和竞争对手孩之宝和乐高相比,美泰近一两年在吸引儿童青少年上更加力不从心。

题图来自 美泰

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