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商业

广告行业继续自我整合,这次是媒介代理公司要合二为一

朱凯麟2017-06-06 06:58:31

WPP 旗下群邑集团将整合迈势尚扬,扩张 Essence。

全球最大的广告集团 WPP 日前宣布,旗下媒介投资管理集团群邑(GroupM)将进行组织调整,整合两家全球媒介代理公司迈势(MAXUS)和尚扬(MEC)的全球运营和团队,以降低成本,用来投资增长前景更佳的领域。

这一决定多少有来自广告客户的压力,诸如宝洁、联合利华等广告主近年来持续缩减支付给代理机构的费用以节约成本。联合利华今年 4 月宣布将节省 60 亿欧元的消息传出后,联合利华的业务占公司营收 3% 的 WPP 的股价即应声下跌 4.4%。

同时,正如我们此前的报道,掌控了媒体的数字巨头、咨询公司、过去位于媒介购买产业链下游的小型公司等等都在抢夺 4A 广告集团的收入,WPP 的毛利率从 2012 年的 92% 降到了 2016 年的 86%。

由于这种种因素,广告行业最近整合收购的消息频出,包括不久前传出可能被维旺迪收购的全球第六大广告集团汉威士,它们的目的都是为了追求效率,减少成本,来应对变化的媒体环境。

此次即将合并的迈势和尚扬分别在全球拥有 70 和 127 个办事处,客户包括欧莱雅、沃达丰、丰田、巴克莱银行等等。这两家公司是群邑旗下相对规模较小的媒介代理,去年迈势还在亚洲和欧洲丢掉了菲亚特克莱斯勒的业务。

省下来的钱则会帮助群邑扩大旗下数字广告购买机构 Essence 的业务,这家群邑 2015 年收购的公司目前在英国、美国、澳大利亚拥有办公室,并计划在未来半年到一年内在全球约 6 个主要市场新设办公室,召集团队。公司将在其现有的媒介和创意能力上增加传统媒介购买的能力,并领导一些重要客户的业务。另外,群邑也将继续对程序化广告购买平台 Xaxis 进行投资。

Essence 的客户有 Google、Visa 等公司,他们除了数字广告之外,对以数字和数据驱动的电视、户外广告也有着需求。

“我们在竞争激烈的市场中运营,必须寻找效率,以便投资于能为我们带来长期增长的领域。” 8 个月前任职群邑全球 CEO 的 Kelly Clark 在接受《华尔街日报》采访时表示,他的工作就是在这样的环境里分配资源。

对 WPP 这样的巨型广告集团而言,旗下的公司就像一款产品,为了应对市场变化,这些产品也必须随之调整。全球第二大广告集团宏盟(Omnicom)也在做同样的事,其去年 4 月宣布推出的新数字媒介代理公司 Hearts & Science 已经在业内获取了不小的知名度,并为集团赢下了宝洁和 AT&T 的业务,而 AT&T 的媒介代理公司之前曾是尚扬(MEC)。

“代理机构提供的服务是高度商品化的”、“大多数全球媒介代理公司对营销人员来讲都差不多”,基于这两个事实,有差异化的产品才能为公司赢得更好的代理业务。

合并后的这家公司将由尚扬的 CEO Tim Castree 担任领导人。经过这轮调整,群邑集团将拥有三家年收入超过 10 亿美元的全球性媒介代理公司:传立(MindShare)、竞立(MediaCom)和这家新公司。

题图来自 GroupM 

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