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时尚

Michael Kors 要关掉 100 多家门店,它的转型到底何时见效

刘璐天2017-06-02 10:22:54

Michael Kors 面对的问题可能比 Coach 要复杂不少。

Michael Kors、Kate Spade、Coach。这三个美国轻奢品牌共同经历了 2012 - 2014 年间手袋大战的繁荣景象,又同时在 2015 - 2016 年间陷入品牌过曝、形象老化、百货萧条的困扰。

现在,它们的命运正朝着截然不同的方向发展:Coach 成功转型,开始向奢侈品靠拢;Kate Spade 被 Coach 收购;而 Michael Kors 还在“试错”。

周三,Michael Kors 宣布,迫于折扣销售的压力,它将在未来 2 年内关闭 100 - 125 家正价零售门店。截止 2016 年底,该品牌在全球的直营点共有 800 个,其中有 614 个为正价门店。关店计划所需的支出预计将高达 1.25 亿美元。

此外,Michael Kors 在未来两年想做的事还包括:引入新设计,增加可替换包带等定制元素;翻新 100 家门店;将客单价提高 10%;将折扣活动的时间缩短 40%。

“我们的产品和店铺体验没能充分吸引消费者。” Michael Kors CEO John Idol 表示。在下周举行的投资者会议上,他还打算公布一项名为“Runway 2020”的复苏计划。

Michael Kors 2017 年春夏系列

这一切听上去不怎么新鲜。改善设计、提高产品质量、调整百货零售渠道……从 2 年前起,Michael Kors 就和它的竞争对手们一样开始了自救,但效果一直不太理想。

在最新发布的 Q4 财报中,Michael Kors 净损失达 2680 万美元,销售额在 9.1 亿到 9.3 亿美元之间,低于预测。去年,它的全年营收更是比分析师预测低了 1000 万美元。

轻奢包袋品牌此前面临的一个共同问题是:人们越来越不愿意按正价买包了。根据 John Idol 给出的数据,2016 财年前三季度,Michael Kors 包袋产品在北美的销售额增速跌到了个位,但销售数量却增长了 11%,这说明客单价因折扣被拉低了不少。

为了解决这个问题,Michael Kors 近年来试图扩张产品品类。去年 3 月,它发布了智能手表产品线 Access,主打职场休闲风。最近又有消息传出它正在与巴林投资机构 Investcorp、Coach 竞购销售表现一直不错的设计师鞋履品牌 Jimmy Choo。

但和 Coach 相比,Michael Kors 需要面临的问题可能更为复杂。它不像 Coach 那样拥有 76 年的历史,可以主打历史工艺、文化传承;作为一个设计师品牌,Michael Kors 本人算是它在品牌价值上的核心资产,无法轻易更换;它也比 Coach 更加依赖美国本土市场——去年,北美市场在总营收中的占比达到 72.3%,北美销售渠道占全部实体销售渠道的 62.3%——而这个市场的实体零售环境又是受冲击最大的。

此外,Michael Kors 在品牌形象上面临的一个核心问题是——它已经从一个“设计师品牌”降格成了一个基本款大众品牌。时尚媒体 Fashionista 在 2015 年就开出过一份“美国基本款时尚”清单: 背 Michael Kors 包,配上 Lululemon 的紧身裤、UGG 鞋和 North Face 套衫,喝星巴克,听 Taylor Swift。

这倒不是说基本款时尚有什么问题,但对一个希望品牌形象高端化、年轻化的设计师品牌来说,这可不是什么好事。

题图来自 wsj.com

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