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商业

凌仕新广告连发 13 问,做男人有统一的标准吗?

朱凯麟2017-05-18 18:33:38

经典直男品牌现在要重塑自己的形象,以跟上新的社会潮流。

男人可以身材瘦弱吗?可以不喜欢体育吗?男人可以穿粉色吗?男人可以喜欢男人吗?可以留长发吗?可以喜欢猫吗?可以自拍吗?可以除毛吗?

在凌仕这支由创意代理 72andSunny Amsterdam 制作的最新广告里,字幕显示 “72% 的男人都被教育过要‘像个男人’”,而如果你在 Google 搜索 is it ok for guys…… 就会跳出上面的这些疑问。

同样是联合利华旗下的品牌,凌仕是著名的沐浴香氛品牌 AXE 在英国、澳洲、中国地区的品名(因为 AXE 在这些地区被抢注)。AXE 在美国过去的广告都以“男人用了我们家产品就被女人疯狂追求”的套路出现,它们把你喷的香水越多,魅力越大的逻辑在广告里一遍遍强化,是性诉求广告的一个典型。

我们曾报道过性诉求广告的历史和今天的演变,当谈到性诉求广告,不少广告人首先想到的就是 AXE。BBDO 上海执行创意总监赵晓飞把它形容为“特别政治不正确,特别物化女性,但是特别有效。”

确实,凌仕/AXE 的广告放到今天已经非常政治不正确。2014 年的尼尔森报告显示,千禧一代比之前任何一代都重视可持续性和社会责任。广告中“性感”的魅力逐渐消退,舒适和健康成了更值得关注的元素。在美妆领域的男主播已经见怪不怪的时候,凌仕/AXE 如果还按照女性追求者的数量来定义男性魅力,就显得有点过时,而过时对广告来说永远是致命的。

凌仕品牌的全球副总裁 Rik Strubel 在接受 Marketing Week 的采访时说,凌仕会继续关注诸如心理健康、自信等“男人的问题”,也希望被年轻人视为“娱乐品牌”——连除臭剂和沐浴露都要追求社会影响了,“我们觉得 2016 年之前,我们和男生有点脱节了。”

为了改变这些印象,近年来凌仕/AXE 正在努力改变自己的广告策略,2016 年品牌推出的广告战役 Find Your Magic 就开启了改变男性刻板印象的讨论,他们还和相关的非盈利机构:Promundo、The Representation Project、Ditch the Label 开展合作,分别在性别平权、校园欺凌等方面进行资助。

不过在中国市场,凌仕在中国的广告更多还是使用“潮男扮酷利器”、“成人礼”这样的词汇来描述自己,而凌仕遇到的其实又是品牌形象之外的另一个问题了:大多数独生子女成年之后仍然和父母住在一起,但家庭通常购买沐浴露的母亲并不会被凌仕的卖点打动。

题图来自:凌仕官网 

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